谁让品牌从「网红」变成「长红」？许多如今习以为常的消费习惯

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许多如今习以为常的消费习惯，真的非常年轻。2015年春晚上，微信支付才以红包玩法打开真正全民规模上的移动支付普及；以共享单车为代表的共享经济尚未面世，国货的崛起标签刚刚被打上。
也正是在这一年， “新消费”这个名词突然风起，成为一级市场最为时髦的术语。伴随着流量红利持续蔓延的市场周期和以微信为首的多元化、碎片化社媒渠道崛起，让“新消费”成为相当一段时间的商业叙事主旋律。
无法否认的是，新消费重短期效益的打法，让新品牌从0到1的冷启动变得更为容易，各路新兴品牌接力刷屏。但在流量热潮褪去后，如何实现从1到100的长效经营，成为许多新品牌的生死劫。正如戴尔联合IDC发布的《2020中国小企业数字初始化指数》显示，国内中小企业平均生命周期仅2.5年。
如何实现从“网红”到“长红”的鸿沟跨越，已成为当下品牌最为关键的经营挑战。面对这一考验，作为新消费品牌孵化和成长的核心阵地，腾讯于5月25日启动新一轮「域见超新星」计划，希望和新锐品牌共同完成穿越周期的惊险一跃。

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品牌熵增：终将静寂的确定性1998年，亚马逊致股东信里，贝佐斯说：“我们要反抗熵（Wewanttofightentropy）。 ”
容量始终有限的市场里，消费品牌的起起落落宛如封闭系统中的熵增熵减，在新流量、新渠道等增量输入下维持平衡，直到2020年出现品牌的熵增拐点。
【谁让品牌从「网红」变成「长红」？】很多人将这一年定义为新消费元年。的确，对比此前方兴未艾的情况， 2020年称得上浓墨重彩。大量新锐品牌在凭借互联网流量加持、科技工具升级和营销打法尝新等多个元素成功打造爆款、完成快速崛起后，备受资本市场青睐。
据CBNData统计， 2020年全年共有550家机构投了470个消费项目，平均每个项目投资金额超过1亿元人民币。而2021年上半年的新消费赛道显得尤为拥挤，据烯牛数据显示，消费投融资数量已经达到了333起，融资总额超过500亿元——这已经超越了2020年全年融资总额。
2021年下半年伊始，流量红利、人口红利这类外部增量轮番告罄，品牌熵增开始盈斥市场，让增长的可能性变得静寂。留给新消费品牌们的，是充满着不确定性的商业分岔路口。
同时，流量打法失灵后，品牌们面临的不止是抉择上的难题，更有烈度持续加剧的竞争。传统品牌再开新牌局，新锐品牌坐上旧牌桌，新旧双重夹击下，爆品神话再难复刻。
太多刷屏过的网红品牌宛如沙上城堡，潮退无踪。原因就在于，消费行业整体退烧后，品牌开始回归它的商业本质——获取消费者信任。
需要承认的是，在当下的市场环境中，以短链促成转化为主要战略的“爆品思维”已经是落后版本，新消费习以为常的营销范式，无法与饱受训练的消费者完成深度沟通，让品牌与用户间的情感链接和信任积累难以实现。这直接导致品牌资产难以沉淀，无法支撑长期品牌价值的塑造。
归根到底，企业的商业价值，是为消费者创造高感知价值的产品/服务，而品牌作为连接企业与消费者的商业齿轮，需要在一次次触达中通过双向传递进行打磨，才能在“企业-消费者”这一基础飞轮中增加转速。
而品牌想要获得消费者的深度信任，就需要持续建设和长期运营，以此在长线视野内沉淀品牌资产。这注定了在新环境、新挑战中，新消费品牌们要完成从“爆品思维”走向“长期思维” ，以此获得更高质量的增长，而非陷入流量泥淖，成为熵增的一部分。