电子商务|拼书：年轻人的新社交货币( 四 ) 淘宝|拼多多

“阅读”新主场的转移蒙头读书已经记不清，上次去书店是什么时候了。
这不难理解，一方面疫情之下，书店能否开业的掌控权旁落，实体书店的坏消息彼此起伏。
另一方面，蒙头读书的所爱，大多数是各种容易绝版断货的经典书籍， “很多书店是没有的” 。
他的习惯是，日常在网上巡视， “看到想要的赶紧收藏或者加购，看到价格合适就入手” 。
前段时间，他刚刚在拼多多上购入了一本《阿拉伯的劳伦斯》， “价格便宜只要37块钱，很多平台要卖四五十元。 ”
与蒙头读书不同，准宝妈彤彤喜欢逛书店，但“逛书店买的书很随意，看到什么买什么，就像买衣服一样” 。
疫情之后，逛书店的习惯也暂停许久了。日常更多计划之内的囤书，主要在网上购买，价格优惠的拼多多，是她购书的首选主场。
今年，为了迎接即将到来的孩子，彤彤囤了很多绘本以及早教类布书。后者通常价格昂贵。
她曾在某会员超市，看到一本立体布书，仅有6页，定价168元，价格不算便宜，但还是出手了。
后来在网上，她找到了价格更便宜的布书——虽然材质相对简朴，但不到200块，买了20本， “真香！”

此外，彤彤痴迷古典国学，但这些相对小众的书籍，通常没机会登上书店空间有限的书架，比如汉朝黄石公所著《素书》。
彤彤并非个例——图书市场的主场，早已从线下切换到了线上，从2015年到2021年，线上渠道销售额从一年280亿涨到了910亿，涨幅为 325% ，线下渠道销售额则344亿降到了296亿。
但大多数电商平台，或许对于读书品类态度复杂。
一方面，标准化程度极高的图书，是不少电商平台的起家品类——比如亚马逊。
但另一方面，从规模来看，整个图书市场，天花板太低，也没什么油水。
时至今日，中国图书市场的全渠道规模不足千亿，于单平台GMV动则达到万亿之巨的头部电商平台来说，吸引力实在寥寥。
因此，如今的综合电商平台，大多数鲜少耗费精力，讲述关于图书的新故事。亚马逊在中国更是直接停售了纸书。
拼多多却是个例外——倡导“平价好书，全民悦读”的多多读书月，时至今日，已经举办了三季。
最新一季活动中，高达500万册的经典书籍，以及低廉便宜的价格，吸引了大批囤书党下单， 35.8%的下单者购买了5本以上的图书，对照中国新闻出版研究院发布的2021年成年国民人均阅读纸质图书4.76本的数据，可谓“一次性囤了一年的书” 。
不仅如此，这场知识普惠业已走向全国，虽然北京、广州、深圳订单量名列三甲，但收件地址中含村、镇、乡的订单超过了20% ，城乡阅读鸿沟借此明显缩小。
一笔铁定“亏本”的买卖，甚至还得到了上百家权威出版社的力撑，他们累计推荐了上万本书，进入了拼多多读书月的候选书单池。
赢得用户欢心，引来出版社支持，原因在于，售价如此低廉是靠拼多多投入的亿元读书基金，叠加官方补贴所得，并不过度依赖于出版社“放血降价” ，因此，在这场狂欢里，出版社赢了流量和声名，利益也得到了保障。而且，水大鱼大，唯有做大阅读的大盘子，出版社才能开源活水。
而关涉大众精神生活的阅读，拼多多似乎也没有把其当作一桩计较盈亏的买卖，因此，才会长期“花钱补贴亏本赚吆喝” 。
阅读带来的正向外部性，可能才是拼多多更为看重的——图书有价，但阅读无价。