亚马逊|天猫挖潜：解决商家增长的“灯下黑”( 二 ) 云科技|机器学习|零售业

戴珊认为，过去这些年，淘宝天猫平台的一个重要的战略选择就是从交易走向消费——通过孵化逛逛、直播等内容场，品牌商可以在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程，也可以进行站外种草、站内承接的会员全生命周期建设。
“整个天猫平台正在从交易向前走向消费，也要求商家从运营交易者，往前走一步，在运营消费者上予以跟进和坚决投入。 ”戴珊认为。

▲图：米兰今年4月强势入驻天猫
淘宝天猫产业发展与运营中心总裁吹雪也表示，天猫在场域层面将会更加开放，与商家深度共建在搜索、内容、店铺这样的私域场，让每一个场更符合不同的品类诉求和不同目标用户的诉求。
不论是提升复购，提升私域流量，提升商家DTC模式，淘宝天猫都选择了直接面对消费者。 “意味着跨越线下店，跨越代理渠道，最终都是以消费者数字资产沉淀成为品牌的制胜优势，再通过运营、洞察和不断去持续触达消费者。 ”吹雪表示。
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从九阳到蕉内
品牌为何拥抱会员
“电商发展到最后，其底层逻辑其实是对品牌的了解，对用户的了解，这方面天猫的优势明显。 ”百雀羚线上人群运营负责人张悦伟这样评价淘宝天猫和品牌、用户之间的关系。
淘宝天猫的会员体系逻辑，是将兴趣用户转变成购买用户，再进一步发展成为复购用户和忠实用户。
“天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力。 ”吹雪表示，未来三年，天猫将帮助10个战略级合作伙伴实现1亿的忠诚会员，并且培育100个消费者过亿的超级新品类。
同时，根据官方数据，在天猫平台，不少品牌依靠深度的品牌会员运营，获得了“品牌第二增长曲线” 。目前，会员数超1000万的品牌已有20家，百万级、十万级会员数的品牌更是数以万计。
以知名小家电品牌九阳为例， 2021年的一年时间里，九阳总体入会人数达到70万。平时日入会量大概是3000 ，在参加天猫官方组织的会员挑战计划活动后，每天入会量达到8000-10000 。
会员对于品牌尤为重要，一方面会员的客单价和复购率都要高于非会员，另一方面，从购买用户到会员，之间完成了公域到私域的转化，从而建立起自运营阵地，触达用户的成本也将远远低于向公域要流量，从而有更大的毛利空间去做产品创新与用户服务。

▲图：九阳天猫店铺
“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，会员365天内购买频次是两次，而非会员是1.1次。 ”九阳天猫电商负责人刘鹏透露。也就是说，会员制为九阳带来了可预期、确定性的增长。
同时，淘宝天猫在搭建会员体系还帮助商家更好的洞察用户。
“我们对家居服品类的洞察来源于天猫，以及小二对整个内衣品类的整体洞察，而这种洞察是单个品牌很难拿到的，或者即使有，也很难分析得如此透彻。 ”内衣品牌蕉内线上事业部总监Frank表示。蕉内会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上，会员复购率比非会员高出30%以上，在这种情况下，今年蕉内会员成交渗透率（会员成交/店铺总成交）同比提升23%以上。
海尔集团天猫运营总经理刘国梁也表示，天猫未来也将会成为海尔的私域流量运营主阵地。这得益于天猫整体完善的电商生态。从信息流建设、直播电商、会员运营、商户教育，形成了一个完整的电商生态。以直播场景为例，直播相比于普通页面浏览的价值更高，而会员相比于普通用户的价值更高，而直播间用户与会员用户都拥有更好的品牌认同度。