京客隆|从商业的视角，洞察营销的本质( 五 ) 美团

1) 元数据。元定义人群的数据，比如：性别、年龄、居住地、婚姻状况……其属性是不变化或者很缓慢的变化。
2) 行为数据。指特定人群可被记录的行为痕迹数据，比如：媒体接触行为、页面停留时间、社交行为、打车行为……
3) 态度数据。指特定人群对特定现象或品牌的态度、人群自身的消费态度、价值观、人生观、事业观等数据，比如购买动机、商品满意度……
同样的行为，背后的原因一样吗？
比如：同样1年内买了10只以上圣罗兰口红的人，有一种可能，因为在广告公司工作，周围的同事都化妆，这是我的刚需，但是没有太多钱，所以圣罗兰是我能够买得起的最便宜的一线品牌。第二种可能，因为喜欢吴亦凡、杨洋这种流量明星而产生的完全非理性跟随。
用户为什么会需要这个东西？买的时候有什么阻力？应用场景是什么？在这个场景里为了解决什么样的诉求……这些态度数据才是能够帮助导出营销决策最最重要的事，这也是我们在做人群画像中最需要还原、最难的部分。
下面分享一个奥美数据总监王泽蕴独创的“人群画像”3C九宫格工具，简单易用。

纵坐标：元数据、行为数据和态度数据，横坐标：是3C ，即品牌、品类和竞品。
通过数据分析确立了细分市场后，这个时候要根据自己企业本身的能力和行业蓝图，再确定自己的目标市场，然后在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位，抢占用户心智。如同样高端车市场，沃尔沃抢占了“安全”的定位，宝马抢占了“操控”的定位，奔驰抢占了“豪华舒适”的定位等。
3. 供应物和品牌
供应物即产品或一系列解决客户需求的产品（服务），这里要强调的是先做少再做多，也就是所谓的爆品思维。比如很多手机厂商开发一款手机投1000w ，一次投10个亿开发100款，相信总有一款能卖好，但小米公司的逻辑是用10倍于传统手机厂商的开发费1个亿专注做一款手机，做出卖到天亮的规模，这也是所谓互联网思维里“少即是多”的逻辑。
品牌是一个厚重的话题，这里我只强调品牌即符号，运营品牌的最终目的是在消费者心目中落下一个充满信任感且有忠诚度的符号，同时这个符号对于企业价值而言又能起到溢价的作用。
4. 营销渠道
营销渠道即连接产品与目标市场的媒介，前面说过整个商业链条从产品流通的视角分为创造价值和传递价值。那么在产品整个流通触达用户的过程中，依据渠道作用分为三种，即传播渠道、分销渠道、服务渠道。
5. 付费媒体、自由媒体和免费媒体
这里三个都是媒体，是连接品牌广告或产品卖点触达消费者的媒介，也是传播渠道。但如何选择媒体更适合自己的产品或品牌，取决于宣传的最终目的。这里需要对特定的媒体面向受众和同品类转化率的历史表现做好充分了解，才有可能选择正确，再谈创意表现。就像我们都知道大多数广告主，可能80%的广告费都浪费了，却不知浪费在哪。
否则，你也一样。再好的广告创意，若投放平台不对，则一切对牛弹琴。
6. 印象与融入
这里的印象与融入，其实谈的是产品与用户触达后感受和行为。如果按照黄金圈法则，理解比较容易。我们的产品或服务给用户传达的好处或价值观，能够引发用户共鸣，才愿意多看一眼有了较好的印象，仔细了解确实符合自己的需求，才产生喜欢或融入的感觉，抑或产生下单购买的行为。如下图：