京客隆|从商业的视角，洞察营销的本质( 三 ) 美团

2. 无需求：消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。
3. 潜在需求：消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品不能满足。
4. 下降需求：消费者逐渐减少购买或不再购买某种产品。
5. 不规则需求：消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每个小时都在发生变化。
6. 充分需求：消费者充分的购买投放到市场中的所有产品。
7. 过度需求：更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。
8. 不健康需求：消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。
这八种需求在不同类型的企业中无处不在，与此同时在企业的不同阶段也可能在市场表现着不同需求。我将这八种需求代入产品生命周期图的表现如下：

在产品研发阶段，一切未知待验证或市场已经红海一片，并同类产品用户已经产生厌恶都有可能，因为研发中可能意味着创新，只是待验证一切未知。
在产品推向市场，获取第一批种子用户时，面对用户的潜在需求或不规则需求，需要小步快跑快速迭代，其实是一个产品匹配用户需求验证的过程。
产品匹配用户需求被市场验证后，进入发展期由于企业系统能力本身需要不断完善，这时候面对突增的购买需求，产品可能供不应求，这时我们成为过度需求。
企业经历发展期获得更多利润后，提升了系统能力，运营与市场相对成熟，品牌认知度已经在顾客心智中建立，此时产品多元化或升级全面收割市场，市场进入成熟期这时产品是充分需求。
随着消费升级顾客需求改变、产品创新停滞或竞品的出现，导致产品销售逐步下滑库存越来越多，企业业绩随之下滑，产品进入下降需求，随着转型失败、企业亏损严重或库存积压厉害，企业再次面向生死存亡时刻，不是每一家企业都能坚守社会责任，有些一念之间可能将过期产品或无效产品通过一些手段低价变现，此时产品是不健康需求。
以上我们通过“产品生命周期表”诠释了八种需求在企业的不同阶段的应用和表现。或许更多的企业都无法完整的经历这个周期，因为在创业之初并没有准确的洞察用户需求，以致于没能判断有效市场，创业切入时就注定了失败。
那么判断有效市场的具体条件又是什么呢？在营销航班辉哥分享过有效市场的4个条件：
1. 市场中的顾客普遍都存在某些需求
2. 拥有一系列的产品或服务。
3. 拥有实际存在或潜在的顾客。
4. 用户在决定是否购买时，顾客需要相互参考。
其实我认为吃透“需求”定义和本质后，可以用八字定义有效市场：需求、产品、用户、营销。

首先，需求是一切商业的起点，能否抓住一个好的商业机会，取决于对用户需求的洞察。一个好的需求要满足三个条件：用户当下对于某种理想或欲望有着较为强烈的痛点、痒点或爽点，可以是显性也可以隐性，但必须要有，这是用户可能产生消费的动机。（若对痛点、痒点、爽点需求本身不清晰，看这里扫盲。痛点是恐惧；痒点是满足虚拟自我；爽点是即时满足，愉悦。）
其次，针对用户要有精准的画像能力，具备通过用户基础元数据和行为数据，能否洞察背后的态度数据，以判断他的消费能力和情绪，这里的消费成本包括金钱、形象、行动、学习、健康、决策等。
再次，有了对于用户需求和消费能力的洞察，企业自身必须要具备提供填充用户落差、缺乏感或某种欲望的目标物，即定义产品的能力，因为所有伟大的品牌中心一定是产品。产品不行，再好的营销也只能是昙花一现。