京客隆|从商业的视角，洞察营销的本质( 二 ) 美团

当我们知晓营销对于企业的价值，是驱动产品需求和企业利润增长时，那么对于创业公司而言，如何应用呢？
在今天企业畅谈“转型升级”的时代，创业公司的平均寿命不足2.5年，而大多数的创业者并没有太多创业经验，大都是摸着石头过河。特别是初创企业，营销的事绝非一个部门的事，它关乎企业生存和战略。
毕竟，活下来，才有机会。
二、营销的定义和内容，决定了商业中交易链条。
你认为什么是营销?关于这个问题我问了身边的很多创业者，常见的答案有这些：
“营销就是销售，是利用各种销售技巧促进卖货” 。
“营销就是广告，就是利用各种创意去推广产品” 。
“营销就是文案，就是通过软文打动消费者” 。
“营销就是品牌，利用各种媒体为品牌造势” 。
“营销就是传播，利用各种传播技巧刷屏” 。
不知道以上是否也有您的答案，或不在其中。
科特勒在《营销管理》中对于市场营销的定义如下：
市场营销最简洁的定义是：“有利可图的满足需求” 。
美国市场营销协会认为：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。 ”
彼得德鲁克如是说：“市场营销应该让顾客产生购买意愿” 。
百度百科对营销的定义：“市场营销是指企业发现或挖掘准消费者和众多商家的需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程” 。
通过以上定义，我们发现营销是一个过程，而不是销售、广告、文案、品牌中的一项，因为这些都是营销活动，并非营销本身，更非营销本质。
那么营销到底是一个什么过程呢？
我认为：“营销是一个发现需求、满足需求和交换价值的过程。 ”仔细思考每个词的背后都暗藏营销的武林绝学。
“发现需求”实则是洞察需求和用户画像的能力。
“满足需求”实则是定义产品和连接用户的能力。
“交换价值”实则是价值传播、价值传递并最终完成交易并交付价值的能力。
因为篇幅原因，这里不再将“发现需求、满足需求、交换价值”进行深度拆解，未来的章节里我会逐一讲透。
但以上定义和拆解也刚好验证了一句话：一切商业的起点都源于需求。
那么营销的本质究竟是什么呢？
科特勒说：营销的本质就是利他。
叶茂中说：营销的本质就是洞察需求。
李叫兽说：营销的本质就是改变用户的默认选择。
我认为营销的本质是：管理用户需求并创造用户价值。
当我们拆解完营销的定义和本质后，发现营销的底层逻辑和商业的起点都是源于需求。科特勒说满足需求的供应物有10种形态：产品、服务、时间、体验、任务、地点、财产、组织、信息、观念，而这也是商业中所有产品和服务存在的形式。依据产品或服务形态和企业在商业链条（创造价值和创造价值）的价值属性，对应企业的主要是三类或相关组合：产品型、营销型和渠道型公司。
对比一下你自己所在的公司，是哪种属性的公司呢？
三、营销人基于需求的洞察，是判断有效市场的前提条件。
科特勒说营销人应该具备激发需求的能力，同时他认为市场上可能存在八种需求：
1. 负需求：消费者厌恶某个产品，甚至花钱去回避它。