电子商务|兴趣电商，如何点亮阅读兴趣？抖音

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图书行业，插上短视频和直播的翅膀。

文 | 柳东
编 | 石灿
“电子书和互联网内容平台冲击着纸质图书”——这是长久以来就存在、并甚嚣尘上的一种论调。但事实真的如此吗？
根据图书行业咨询机构北京开卷信息技术有限公司的数据， 2021年国内图书零售市场销售码洋（指全部图书定价总额）为987亿元，较2016年增幅达41% ，复合年增长率达7% 。
在图书市场获得增长的大背景下，网络渠道的主导性变得更为显著：2016年网络渠道占比52% ， 2021年其占比提升到79%；从绝对值上看，这5年间网络渠道码洋的增长额约为图书行业码洋总增长的1.4倍。这意味着，网络渠道为图书行业创造了新的增量，成为了市场增长的重要推动力。

网络渠道内部也并非铁板一块。根据北京开卷和山西证券的分析，新兴电商正在进一步推动市场进化。以典型的“兴趣电商”平台抖音为例，根据《抖音电商图书行业发展数据报告》，抖音电商平台上图书消费规模发展迅猛， 2021年，抖音电商图书消费人数同比增长205%；报告显示，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。
图书兴趣电商为何拥有如此大的能量？在这样一个新的领域，有谁正通过何种方式探索？而他们又摸索出了什么样的经验？
兴趣，从何而来？与传统线上图书购买方式相比，兴趣电商最为突出的特点是，达人可以依托自身所具有的影响力，生产出具有内容观点的短视频或者进行直播，从而有效地引导用户思考、激发他们学习的兴趣，而被激起的兴趣其实就意味着原先被隐藏的图书需求。通过这样的方式，兴趣电商挖掘出了新的用户需求，并且创造出了新的增量市场。
《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，抖音电商上，图书出版相关内容热度呈现出逐渐走高的趋势。从内容生产侧看， 2021年，抖音上图书出版相关的内容创作者数量也呈现明显的上涨趋势，到2021年底，月投稿人数已接近3000万，同比增长43% 。从创作内容上来， “书籍推荐”同比增长441% ，成为增幅最大的品类；从内容消费侧看，万粉以上创作者是图书销售的主力军，尤其是1万至300万粉丝的中腰部创作者，他们贡献了平台上超过七成的销售额。
马兰花（抖音号：清华妈妈马兰花）就是抖音上一位图书出版相关的内容创作者。清华大学经济管理学院本科及硕士毕业的她原本是一家股权投资公司的投资经理，还是两个孩子的妈妈——工作高薪，家庭美满，过着令人羡慕的生活。 2020年上半年，因为疫情而居家办公的马兰花第一次接触抖音，她在平台上分享育儿经验，并很快收获了百万粉丝。
看到有这么多人喜爱自己的内容，马兰花毅然辞掉了自己光鲜的工作，开始做一名全职抖音内容创作者。后来，粉丝发现马兰花家中有许多童书绘本，纷纷“求推荐” 。就这样，马兰花在平台上的定位变得更加清晰，从只交流育儿，到既“和你交流育儿” ，也“与你讨论好书”——马兰花成为了一名带货直播主播， 2021年下半年，马兰花直播间里图书销售单数高达45.8万单。
如此亮眼的成绩是如何做到的？最开始全职做达人时，马兰花曾遇到过职业“滑铁卢” ，直播间的人数从最开始的1000人一路下滑到50人。认真反思后，马兰花投入更多精力到选品和直播间内容优化上，她亲自一本一本挑选适合孩子的图书绘本，并且学习调整视频风格，使之更加接地气。