戳破泡泡玛特的IP梦市场对潮玩盲盒生意的认知

市场对潮玩盲盒生意的认知，分为两类，一类是零售逻辑，如TopToy、X11、52toys等；另一类是IP逻辑，特指泡泡玛特。
毫无疑问，市场对后者青睐有加。
在资本审美偏爱下，后者故事演绎精彩纷呈：每一个IP ，都将是不断下金蛋的母鸡，成长为百年常青树。投资人畅想着，这门生意是留给自己孙辈的好礼物。
然而，持续一年多，堪比中丐70%跌幅的股价，戳破了这一美梦。
实际业务上，最近一年泡泡玛特不断成功孵化IP ，试图解决泡泡玛特“可持续性”的焦虑。

文章图片
但似乎，这一切都是徒劳的。表外表里认为，这或许和IP类型有关。
过去几个月，形象IP“冰墩墩”上演了最快蹿红、最快“过气”——冬奥会期间“全民求墩” ，绝对顶流，现在沦为“少有人问津” 。
而今年维基百科最新的“媒体特许经营产品畅销榜”显示，全球最有价值的IPtop30中，形象IP只有HelloKitty一个，其他都为内容IP 。

文章图片
备注：统计时间为2022年1月3日
从随机截取的样本来看，站在穿越周期的角度，形象IP从概率上讲，只有3.3% ，能做到“留给孙辈” 。
这是投资中的大忌，毕竟君子不立危墙之下。
从这点出发，我们认为，泡泡玛特持续孵化新形象IP ，打造IP矩阵的举措，在延长IP生命周期上，有些无用，甚至还会产生负影响。
本文将从影响和突破两方面展开论述。
一、持续孵化的爆款逻辑，估值天然低
目前，泡泡玛特已经从最初的Molly、Pucky ，扩展到Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny、小甜豆、TheMonsters、Pucky七大形象IP 。
新IP的出现，从财务数据看，确实抬高了公司的整体营收。这也解释了，为什么有观点认为IP持续孵化能解决泡泡玛特的常青问题。

文章图片
然而从单品类看，和Bunny、SKULLPANDA等新IP的营收快速增长相比， Molly的营收增速出现下滑波动， Pucky营收2021年出现负增长。

文章图片
简单理解就是，新IP的增多，一定程度在挤压头部老IP的生命周期。
但同样是不断打造新IP ，内容IP却是完全相反的效果。
以漫威为例，每一部新影片上映时，都会带动之前的IP热一波。比如， 2019年《复仇者联盟4》热映，钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠等个体IP ，关注度都大涨。

文章图片
那么，为何同样的路径，却收获相反的结果呢？问题出在载体上。
内容IP依附于电影、动漫、游戏等内容产品上，每个IP都有自己的传播故事。
而故事给了IP极大的延展空间，比如可以引入新的人物，或者把某一角色，延伸打造成新的IP 。
以漫威来说，其所有角色置入同一世界观，各个英雄系列既有自己的故事线，比如《钢铁侠》、《美国队长》等系列（仅前两部），又相互交集、互动——《复仇者联盟》系列等。
如此，不仅可以相互曝光提高单个IP的影响力，也能拓宽边界——你可能会为了所喜爱的人物，去关注整个漫威IP 。
可以看到，最能彰显各英雄协同效应的《复仇者联盟》系列电影，是最卖座的。