戳破泡泡玛特的IP梦( 二 ) 市场对潮玩盲盒生意的认知

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总的就是，通过内容、故事，内容IP矩阵能形成一定协同效应，扩大影响力。
但反观形象IP ，除了外观形象本身，并没有故事内容载体，也就是“空有其表，没有灵魂” 。
这样的特点决定了，形象IP很容易凭借创意性设计，以“貌”取胜，但因缺乏内容延伸，消费者投注的感情有限。
比如，据艾媒咨询2021Q1数据显示，中国有46.46%消费者，基于造型设计有创意，而购买盲盒。相比之下，仅有36.32%的消费者，因喜欢某个IP/品牌而购买。

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而没有情感纽带连接，即便给IP之间立人设，进行协同联动，也很难见效。
比如，大家很喜欢HelloKitty ，但很少有人知道HelloKitty的男友是谁，也根本不关心这个。
基于此，形象IP要持续保持影响力，极度依赖渠道曝光。
然而企业的市场、渠道资源是有限的，厚此就难免薄彼——前期泡泡玛特只有Molly和Pucky ，自然集中。但新IP不断推出，资源侧重变了。
以与外部品牌联名来说， 2020-2021年， Bunny的外部联名次数，从2次上升到了6次，占比2021年全年联名次数的1/4 。
相同区间里， Molly的联名次数，则从6次降到了5次；Pucky更惨烈，从5次下滑到2次。而曝光度下跌，也就有了上述的收入波动影响。

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综上来看，囿于形象IP的内核单薄，泡泡玛特资源侧重、持续孵化IP ，事实上打造的是爆款逻辑。这种模式，短期内极具爆发力。
比如， ZARA等时尚快消品类，甚至奈飞的生意，都是爆款逻辑撑起的。
【戳破泡泡玛特的IP梦】但我们在《李宁反手撕掉国潮标签》一文论述过，此类生意，由于产品经营波动性大，强替代性（抄袭、模仿）等风险，市场估值普遍很低。这也就不难理解，为何泡泡玛特的股价持续下跌。
而IP生命周期长，却可以拉高企业估值。
如下图，同为形象IP公司，三丽鸥（HelloKitty的母公司）的PE为82 ，几乎是泡泡玛特的两倍。拥有一堆长生命周期内容IP的迪士尼， PE则高达120 。

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由此，泡泡玛特要兑现可持续性，还是得回归到如何延长IP的生命周期，以时间取胜。而三丽鸥作为行业同类型标的，其经验具有借鉴意义。
二、锚定内容的情感连接，延长IP生命周期
亚马逊工作室前高管马修·鲍尔曾说过，一家娱乐公司只做三件事：创造或讲述故事，为这些故事建立爱，把爱变成钱。
这背后揭示的是，内容IP自始至终有着清晰的价值锚定——与消费者的情感联结，而依靠这种情感粘性，可以不断收割情怀。
但形象IP没有故事基础，这意味着其价值锚定无法固定。
这里，我们梳理形象IP不同发展阶段，影响价值锚定的因子，建立了如下价值锚定模型：

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下面，我们一一代入分析。
推广初期，形象IP的价值锚定是记忆点和新鲜感。这一阶段，要快速建立用户认知，需要巨量曝光，也就是频频“刷脸” 。
HelloKitty1974年推出时，即是如此。
资料显示，那时只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑，对任何产品（除了烟、酒及枪支），三丽鸥都给予了使用授权。