亚马逊|流量滑坡！退货率30%！广告成本激增40%！爆红两年后，跨境电商需要新解法营收

进入3月以来，洪亮的焦虑有增无减。他在一家跨境电商企业负责海外营销工作。

相比疫情封控所引起的部分工厂停工以及物流进出停滞，令洪亮更忧心的是“流量持续下滑之势” 。
每年最后一个季度经历了假日购物高峰后，第二年前一两个月通常会迎来一个相对的淡季——流量、销售额环比有所下降。跨境电商企业对此习以为常。不过，今年的淡季似乎比往年更淡。
“我们1-2月流量环比、同比都是下滑的，转化率更是腰斩。一季度一过，整个上半年的业绩压力就非常大了。 ”洪亮叹息道。

（过去一年amazon.com大盘流量走势）
和洪亮的感受类似，某跨境电商服务商的相关负责人告诉亿邦动力：“今年一季度，我们好些客户的销售都没起来，尤其几个服装类大客户都亏本的，流量下滑明显，退货率也变高了（很多达到了30% ，而往常比较好的情况是10%-15%）。 ”
另一位智能按摩器卖家也表示，去年公司跨境电商业务开始盈利，但今年“开局就挺难” ，并没有保持去年的高速增长， “很可能是亏损的一年” 。
在卖家们看来，过去两年，跨境电商行业的大起大落是自己从业生涯中最为魔幻的一段。 2020年的暴增绝不会再现， 2021年开始的洗牌则会照旧，且可能化为更多小洗牌，更高频次地发生。至于对2022年的预期，那些幸存下来的经历了上一年“营收增长但利润下降”的卖家，普遍持谨慎的态度。
“稳住2021年的盘子”、“保守的增长计划”、“提效保利润”——这是亿邦动力调研了十多家跨境电商企业后，得出的他们绝大多数2022年增长策略的关键词。
01流量成本大增，但转化率不见涨“亚马逊Acos（Advertising Cost of Sale ，亚马逊站内广告的花费和销售收入的比例）从去年封号事件后就大幅提高了，我们现在基本上是20%-30%的样子，只有比较成熟的产品可以做到10%以下。 ”家具品类跨境卖家鲁宁兴告诉亿邦动力。
他直言，原来那些不合规的推广方式不能做了之后，就只能靠投站内广告来获取流量，导致广告规模被拉升得很高，但流量转化率并不见提升。
Marketplace Pulse的数据印证了鲁宁兴的说法：2021年底，亚马逊广告的单次点击价格已从年初的0.93美元增长到了1.33美元，涨幅达到了43% ，然而，相较于广告价格的上涨，广告的平均转化率却稳定在12%-13% ，没有相应提升。
“从我们客户整体情况来看，去年下来，广告规模比前年翻了三四倍，但销售额并没有翻三四倍。而且，今年前两三个月，卖家们的广告投入也是继续升高的。 ”某跨境电商SaaS服务商指出，考虑到海外线下消费需求的持续复苏以及电商增长进入平稳期，恐怕今年卖家们的流量焦虑会比去年更明显。
小家电卖家林昌荣在复盘去年的业务后，对今年做出了“不做增长计划”的决定。他告诉亿邦动力，去年，整个行业经历了两个重要变化：一是市场需求基本上回到2019年的水平，导致很多卖家备货过多，在一年之内经历大反转；二是卖家的成本结构发生了很大的变化，物流费用、营销成本、采购成本等都在上涨，普遍面临现金流紧张情况。
“在这种背景下公司实现了60%多的销售额增长，还是比较理想的，但今年肯定不能这么冲了，所以我们保守规划是稳住去年的量。 ”在林昌荣看来， 2021年“熬死”了一批竞争对手后，今年的内卷情况应该会得到一定的改善，但流量侧的疲软是感知得到的。