ai|品牌+流量双轮驱动，才是中小品牌跃迁的正确姿势( 五 ) 红杉资本中国基金|天使轮|抗体

笔者发现，黑白调在投放前也就是2021年的6月，其客单价主流区段在2000元左右，而其分众投放用的是其高端产品，均价在4000左右。
这一举措最终使得其客单价在投放时提升到了3000元区段，而仅仅在投放的30天，其交易指数就反超最主要的第一竞品55% ，客单价也超竞品61% ，通过下半年的整体品牌引爆，在大盘下滑的背景下，黑白调实现了销量的翻番。
单纯的流量投放能起到拉动销量的效果，但流量投放一般都必须伴随打折才能效果最大化，而只有品牌+流量的组合，才能在提升效率的同时对客单价起到强支撑，这是因为只有品牌引爆才能穿透消费者的心智”血脑屏障“ ，改变了消费者对品牌势能的感知与认知，让促销底线上扬，让高毛利产品赢得更多的选择。

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误区与反误区
尽管已经充分论证了品牌+流量的双轮驱动对于中小品牌的跃迁和出圈有明显的心智价值和经济价值，但笔者仍然强调，这是对众多案例数据而非单一指标进行归因分析的结果。
首先，虽然我们列举了拉新、转化、资源导入、价格支撑等四大要素，但并非所有的品牌投放都能带来这四个指标的同时提升，而还要结合商品和品牌的特性。
比如，黑白调是儿童家具，属于典型的高客单价+低频产品，客户群体非常定向。所以从整个数据来看，其拉新的效果只有10％的提升，但支付转化率增加了77.5% ，客单价大幅增加，交易金额提升314％。

【ai|品牌+流量双轮驱动，才是中小品牌跃迁的正确姿势】同时品牌投放有一定的滞后效应。以我们前述的大放异彩的Ulike为例，其2021年2月进行投放测试的期间，有一定拉新效果，但当月无法收回成本，但品牌投放与38节营销叠加就有了明显的提升，此后为了达成618的高潮，品牌又在分众上进行了4月、5月两波品牌投放蓄势，结果618降下的是一场“豪雨”也就是前面说的——在天猫“6·18美容仪器销量冠军，进入美妆榜前十位。

我们通常喜欢说，品牌投放是空军，促销和铺渠道、投流量是陆军。而这其中，很多品牌容易走入的一个误区是，把空军和陆军的战绩分开算，比谁的获客ROI高。
但其实，空军和陆军的价值是协同，就好比最近的某场战争，虽然由于一方经济比较紧张，空军和精确制导武器用的很节省，使得战争没有料想中那么快结束，但如果不是一开战就用空军瘫痪了对方的雷达、指挥体系，也就没有后面虽然慢但一直正向进展的地面攻势。
同样，品牌投放也是空军，但掌握协同能力，是一个漫长的学习过程。
比如，以前的品牌引爆很难和流量攻势协同，但现在就可以协同。比如，在ibaby的投放中，第一步是通过分众与阿里联合打造的精准投放系统-天攻智投，选到了母婴潜客浓度高的社区，然后第二步再把投放的楼宇数据回流至天猫数据银行，在分众回流至天猫数据银行中对看过分众广告的用户做二次分析，在其中精选出潜客作天猫流量的二次触达。如果没有掌握这其中至关重要的“精准选楼＋数据回流＋二次追投”也就不会在十分有限的品牌投入下带来当年销量涨至2亿，从儿童睡袋品类的第七位成为第一位的效果。
同样，在品牌投放的过程中，你可能会感受到，在招聘、找合作方、谈联名款，找线下经销商上都顺利了，但你是不是能直接归因为品牌投放呢？可能会，也可能不会。但如果你习惯并学会了用品牌势能、消费者心智的方法论去分析，你就会在这些收获之间，感受到品牌提升对于全局的巨大价值。