ai|品牌+流量双轮驱动，才是中小品牌跃迁的正确姿势( 二 ) 红杉资本中国基金|天使轮|抗体

也有人说，品牌建设投入大、见效慢、路径复杂，所以，中小企业不做品牌是等死，做品牌是作死。
的确，品牌带来的销量虽然是长期的，但路径较长，效果较慢。所以笔者也不建议中小企业立刻从流量打法全面切到品牌打法。
骤然放弃流量，就像突然停药，你不是死于停药，而是死于停药的戒断反应。

其实，无论是大品牌，还是中小品牌，都应该是靠品牌建设+流量运营“两条腿走路” ，而我们接下来要讲的，就是根据最新国家广告研究院发布的百大案例集，从统计数据而不是主观想象来挖掘背后的营销科学规律。
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品效可以协同，黄金比例是3：7
如果不是拿到了国家广告研究院最近发布的百大案例集，这篇文章其实是写不成的。
正是因为有了大量的数据，才能发现——有不少先进的中小企业，已经有“流量+品牌双轮驱动”的打法实操，而这些实操数据的归因分析，才是指导中小企业如何向双轮驱动转型的核心要素。

我们这里说的中小企业，大概是以年销售额1亿为下限， 10亿为上限的这样一个群体。
先说一个结论，按照笔者对多个案例的分析，可以得知一个大概的比例——中小规模的线上品牌（电商品牌）从纯流量向品牌+流量的切换，第一阶段设定为品牌投放和流量购买的资金比例为3：7 ，是一个合理的安排。

有人会问，这个数据是不是你拍脑袋拍出来的？答案是，不是，而是对营销的四个关键步骤，也就是拉新、转化、撬动资源和支撑价格这四个环节的大量案例数据中算出来的。
先说拉新。
新客转化是一个很复杂的过程，但有一个指数能够很直观的反映拉新效果，那就是搜索，搜索就是“心动了” 。
无论是百度这种公域搜索、微信这种私域搜索还是淘宝天猫的站内搜索，都是一种能够直接表现消费者对一个品牌、品类产生主动购买意愿的行为。
所以把品牌投放和主动搜索指数联系起来看，是新客有没有被拉动的一个非常直观的展现。
Ulike脱毛仪是一个专注家用光学脱毛仪领域的领导品牌，家用冰点脱毛仪的开创者，但是2021年以前，这个品牌基本没有在品牌侧的投放，是一个典型依靠流量驱动的电商品牌。
而这个品类里存在大量的竞品，却没有真正的“品牌” ，所以消费者以前搜索都是用“脱毛仪”这个统称。
2021年1月， Ulike开始尝试在分众上投放。

这一年投放一共分为4波，此后我们还要详细分析波次之间的区别。这里，先说一个比较直观的结果——在分众投放后，从天猫后台的搜索指数可以看出， Ulike投放覆盖城市的淘宝站内精准品牌词的搜索，环比增长120% 。

分众投放覆盖城市淘内搜索环比增长120%
什么叫“精准品牌词”？就是消费者开始搜索“Ulike 脱毛仪”、“冰点脱毛”、“Ulike 冰点脱毛仪”等带上了品牌名的关键词，而在此以前，这个品类的用户只会搜索“脱毛仪”而不会带上任何品牌名。
用户从搜索“脱毛仪”到主动搜索“Ulike脱毛仪”的那一刻， Ulike就成为了一个公众品牌，开始拥有自己的品牌流量池！

Ulike创始人潘玉平在国牌崛起论坛中表示：Ulike 起初主要是线上投放阿里妈妈、抖音、小红书、微信等等......线上平台广告，后来我们发现，流量费用越来越高，并且这些广告都是引流的广告，你投了才有成交，没投你就没成交。一直是货在找人。
那么我们在什么时候是发现人开始找货呢? 分众广告投放后，我们很明显看到Ulike 脱毛仪、冰点脱毛、Ulike 冰点脱毛仪这些品牌相关关键词搜索发生翻天覆地变化！这个时候是人找货了，用户来找 Ulike 了!