ai|品牌+流量双轮驱动，才是中小品牌跃迁的正确姿势( 三 ) 红杉资本中国基金|天使轮|抗体

为了证明品牌投放对拉新的效果，我决定研究一个更细分、更小众的品类——婴儿睡袋。
ibaby就是这样一个品牌，从来没有做过品牌投放，所以基本不为人所知。在这个婴儿睡袋超细分赛道里， ibaby起初只在第六，七位，而在2021年下半年它在分众投入了3000万来打品牌。

我截取了2020年1-6月的一些数据，这个阶段里， ibaby没有任何品牌投放，它的搜索量比当时的头部品牌要少26万。
而从2020年7月开始投放后到12月为止的数据显示，搜索ibaby的人数反超出第一大竞品14万，这还只是单一维度的数据——具体到其旗舰店的搜索人数，则从投放前的3万人，变成了投放后的13.8万人，其天猫“品牌搜索指数”在半年内增长240%以上，这就是“指名搜索” ，是品牌投放与流量购买的一个显著差异化数据。

但是，仅仅靠搜索拉新是不够的，我们还要研究这个品牌为品牌投放安排了多少流量购买、渠道准备以承楼品牌转化提升的效果，这样最后才能得出一个科学的比例，所以我们还要研究——转化率。
转化率，可以说是营销最重要的核心指标，但不是一个单一数据。
流量投放时，会有多少人点击、加购、关注、收藏、下单等，都反映从拉新到转化的过程，同时我们也应该明白，转化是一系列的漏斗，转化率对销量和利润有着最核心的影响，在各企业投流水平不断精进的今天，品牌知名度认知度对转化率影响最大。
每日黑巧是近年崛起的一个新消费品牌，它切的都是细分精准赛道，专注黑巧克力，随后各大国际品牌也强推黑巧克力，为提升自己在黑巧克力的市场份额，每日黑巧于2021年的9月15日在天猫小黑盒全新首发“燕麦奶黑巧克力” ，首次开展品牌广告，聚焦在分众上进行品牌破圈引爆。

可以看到，每日黑巧在分众投放的聚焦期是2021年9月到11月，基本是从双11的预热期一直延续到双11白热战结束这样一个关键时段。
为了区分品牌投放和流量购买的效果，我们选择的是研究其在分众投放后的免费流量，而对比品牌则是这个赛道一直以来在消费者心目中品牌势能非常强、历史也非常悠久，基本都属于大集团的国际品牌。
数据显示，从2021年9月、10开始密集投放分众后，每日黑巧的免费流量占比逐渐接近、超过国际品牌，而主动搜索量也超越了国际品牌。

消费者的主动搜索上升，意味着品牌拉新效果明显，而此后因为知名度认知度的大幅提升，其转化率也非常明显，在大量新客涌入的背景下，进店转化率也大幅提升，经过短短2个月的品牌引爆，每日黑巧就登顶天猫双十一黑巧品类的销售冠军，线上全渠道总销售额同比增长350% 。
这是一个非常不容易的成绩，在“巧克力”这个大盘趋于负增长的背景下，每日黑巧通过分众的引爆把品牌破圈到数亿主流消费人群中，并固化了人们对这一新品类的认知—新一代健康的巧克力。

巧克力大盘趋缓是因为公众认为高含糖食品不够健康，每日黑巧能够逆周期增长，一是因为树立了“不加白砂糖，不加牛奶，只加燕麦奶的黑巧克力“这一全新物种的健康理念，另一个就是凭借分众的品牌引爆，把产品优势迅速写入都市主流消费人群的心智。
从这个意义上讲，每日黑巧就是巧克力界的元气森林，而后者用同样的方法，实现品牌引爆，铺货与销量取得指数级增长。
我们再回过来去关注一下拉新效果很好的”超小众品牌“ibaby ，事实证明，品牌投放不仅能够促进拉新，在促进转化效率上也很快，其2020年下半年投放分众后，总收入从上半年的距离竞品差距近1000万元，变成了下半年反超近6000万元，同时，平均客单增长15.7%、平均CTR增长27.6%、平均UV价值增长50% 。