芯片|新信息 | 营销驱动的美妆品牌：我吹牛，不上税操作系统|数据库|软件开发|i

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文 | 纸巾
2月28日，快手电商平台新增《美妆行业宣传规范》（以下简称《规范》）公告，进一步规范美妆带货达人的推广内容和行为。
本次快手电商发布的《规范》中，对美妆带货直播和短视频宣传时的夸大宣传、违规宣传以及打擦边球等行为进行了更加严格的规定。例如《规范》提到，不得宣传详情页中未展示的成分、功效、妆效；不得宣称医疗作用；不得过度承诺；不得过度美化宣传图片或诋毁同行等。
在带货宣传的用词规范中，要求不能使用“绝对性的”、“虚假的”、“夸大的”、“医疗术语”、“医学人名”以及“与产品无关的”、“庸俗的”、“封建迷信”等词汇，宣传用语必须符合《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件。

近年来，网络营销特别是直播、短视频平台的崛起，给美妆产业打了一针强心剂。据医美查显示， 2021年1-12月全国化妆品零售额为4026亿元，与去年同期相比增长14% ，预测2022年我国化妆品零售额将达4416亿元。
但是，游走于广告规范边缘的互联网流量平台，给本就诞生于营销驱动中的美妆产业注入强心剂的同时，也注入了更多的水分。 2021年年底，抖音平台就曾开展“整治低质低价美妆产品”的专项行动，小红书也曾针对平台的虚假营销进行专项治理，首批因虚假营销被封禁的29个品牌中，就包括“多芬”“贝德美”“露得清”等美妆品牌。
业内人士指出：长期以来，美妆行业公开的秘密是依靠营销驱动。皮肤的首要功能是屏障，也就是阻碍吸收，所以很多消费者用高价从品牌手中买来的美妆用品并不能像他们描述的那样高效吸收并且产生奇效，也就是“买个心里安慰” 。
但是因为消费者的求美需求是不理智的，所以营销驱动的美妆产业一直享受着高利润的红利。现在随着小红书、快手、抖音对美妆产品广告管理趋严，美妆品牌依靠营销收取智商税的时代，要寿终正寝了。
01 美妆品牌：无法避免的营销
一直以来，各行各业都十分注重产品营销，从消费者角度看，其原因可以简单归结为：
消费者普遍具有购物惰性，需要在适当的时机和地点进行诱导，以促进消费者的购买。
消费者存在购物惰性，尤其是在面对种类繁多、功效复杂的产品面前，他们往往难以通过自身体验换取购物欲望。不仅如此，线上购物的盛行，电商直播花式百出的“折扣”、“促销”、“减价”更是驱使消费者纷纷前往，也促进了各种营销“花手”的产生。
花手之一：博主种草
小红书作为社交平台中最为出名的“种草”平台，其背后承载的从大V博主到普通素人，每个用户都能够给消费者提供产品的用户体验，成为消费者购买产品前的“体验官” 。这一社区分享品类也早已蔓延到多个平台，微博、微信、快手、抖音……互联网的交互性与实时性为消费者和品牌提供了沟通桥梁。

花手之二：红人直播
作为电商带货的重要品类之一，美妆自入场抖音平台开始的销售成绩就一路高歌猛进。据飞瓜数据统计， 2021年前三季度美妆品类月均复合增长达12. 5% 。