腾讯音乐|腾讯音乐与网易云音乐：不争周杰伦争什么？( 二 ) 网易云音乐|在线音乐

来源 / 视觉中国
在财报上，两家都给出了相似的原因——打折促销。腾讯音乐表示， “ARPPU的下降主要是由于2021年下半年的额外促销活动” ，网易云音乐提到， “主要由于我们于2020年至2021年与其他平台推出联合会员套餐，我们的会员以折扣出售，以推销我们的订阅、以扩大服务覆盖面” 。目前网易云音乐黑胶VIP首月仅1元，并且在与爱奇艺、优酷、喜马拉雅等进行联卡捆绑销售。
在线音乐收入及会员数的提升，都用的是难以持续的方式，实现良性循环有难度。
这是两大在线音乐平台都面临的难题。由于取消独家版权发生在2021年下半年，版权收售及谈判有一定周期，成本控制的变化还有待观察。双方也都在各显神通，加大对其他竞争要素的投入，各有优缺点，也各有新困境。
网易云音乐优势在于独立音乐人基数更多。财报显示，截至2021年年底，网易云音乐入驻独立音乐人数量超40万，相较于腾讯音乐最新公布的超30万独立音乐人的数量，多出了10万。其在内容曲库中，有190万首音乐曲目来自独立音乐人，较2020年底增加约80% 。同时，网易云音乐还自建了云上、青云Lab等一大批内容工作室。
但相比于行业头部歌手，独立音乐人能带来的影响力有限。独家版权放开后，网易云音乐也仅与摩登天空、中国唱片等公司签约，仍未拿下能大幅提升用户吸引力的核心音乐内容版权，其与腾讯音乐在内容上的差距，暂时还存在。
腾讯音乐的优势在于内容生态。背靠腾讯，腾讯音乐与游戏、动画、文学等IP合作，在2021年制作和发布117首原创歌曲。财报显示，其孵化出的《孤城》等歌曲，在第四季度激发了近10亿的流媒体播放量。一位音乐人此前就曾对深燃表示，这对音乐人来说的确有极大吸引力，但真正能有机会获得内容生态支持的音乐人，毕竟是少数，不具备普遍性。
对于在线音乐平台，真正健康的方式，是以优质内容吸引更多用户付费。且不说培养用户付费意识难度大、进程慢，根据IFPI《2021全球音乐报告》，国外超头部在线音乐平台Spotify ，平均付费率已经高达45% ，但Spotify也难盈利，如何通过音乐本身真正赚钱盈利，是全球在线音乐平台面临的难题。
躺赚的社交娱乐，快涨不动了相较于国外在线音乐平台，国内两大平台在线音乐付费增长乏力，将盈利押注在了社交娱乐服务上。这是在线音乐平台盈利的法宝，但已经显现出瓶颈。
这在腾讯音乐Q4财报中，体现得尤为明显。
腾讯音乐的社交娱乐业务包含音频直播、国际扩展和虚拟互动产品。根据财报，其2021年Q4营收为47.3亿元，同比下降15.2% ，月活用户量为1.75亿，同比下降21.5% ，虽然付费率有所提高，但付费用户达900万，同比下滑了16.7% 。多个核心指标下滑，财报给出的解释是，由部分轻度用户流失至其他泛娱乐平台导致。
这样的局面不是第一次出现。 2021年Q3 ，腾讯音乐社交娱乐服务营收为49.2亿元，同比下降6.4% 。
腾讯音乐的社交娱乐服务收入占比一度维持在7成， Q4的占比下降到6成。
网易云音乐这部分业务还处于增长阶段， 2021年社交娱乐服务及其他收入为37亿元，同比增长60% ，占比超过总营收的一半。

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这看起来是一个积极的信号。但事实上，先不论社交娱乐服务对网易云音乐社区氛围带来的负面影响，它的变现路径与腾讯音乐相似，这样大比例增长与其前期商业化进程缓慢有关，在社交娱乐服务上其入局晚，还没有完全实现流量转化，高增长注定难以持续。