Direct or Digital？DTC的困境与前路来源丨跨境席地谈（ID：cross

文章图片
来源丨跨境席地谈（ID：crossasean）
作者丨王磊
2021年一篇题为“ArmingTheRebelsofTheFuture"文章的广为流传，使得Shopify的CEOTobiasLutke成为对抗巨头Amazon的无形领袖。

文章图片
这一年Shopify的发展似乎也在证明着这一点， 6月Shopify支持的电商网站总流量首次超过了Amazon ，在2pml统计的前200位的DTC品牌中，一半以上的独立站解决方案使用了Shopify提供的服务。而全年下来， Shopify生态所产生的GMV也接近Amazon的50% ， “将叛军武装起来对抗电商巨头”的远景似乎真的触手可及。
而对于“叛军”来说， “天下苦Amazon“久已，无论是平台上的卖家还是履约服务的加盟商，对客户资源的垄断，对生态利润的压榨，对合作条款的强势，各方面的弱势与无奈都使得独立站、社媒广告与相关服务的组合成为数字原生品牌们更可行的发展道路。
实际上，这是一条存在了超过10年的道路，无论是2010年开始的WarbyParker还是2014年起步的Casper ，一批依靠社交媒体传播口碑的DTC品牌都通过独立站的方式成功切入过去传统品牌垄断的市场，摆脱了平台卖货的被动，走上了资本道路，最终在这两年“开花结果” ，纷纷上市。

文章图片
然而无论是Shopify还是DTC ，在短暂迎来了行业高峰后，似乎马上就被无情的股价和市值所击倒。 Shopify从最高的1762美元跌到了最近的700多美元，最低甚至只有510美元；WarbyParker更是从上市最高价64美元，一路跌到最低23美元，最近回到33美元附近。而像Peloton、FIGS、Casper等无不从最高点下落50%甚至更多。
事实上进入2022年至今(3月， Allbirds的股价跌去了超过60% ， StitchFix和WarbyParker跌超50% ， DTC板块整体跌超20% ，而与之对比的S&P的跌幅则在7%左右。
这个行业究竟为何能够兴起，而发展至今，又是遇到了什么挑战导致它似乎陷入窘境，未来的发展之路又在哪里？投资的方向会在哪里？或许我们可以通过DTC品牌和他们的武装者Shopify的发展来获取一些提示。
逐梦DTC
让我们先简单回顾几个典型的上市DTC品牌：
WarbyParker ，最早是由四个沃顿商学院的学生于2010年创立，他们创造性地通过网站直接销售眼镜，最终于2021年9月上市。我们可以称其为DTC模式的鼻祖之一。虽然销售额逐年上升，线下店扩张，但亏损也在不断扩大。
Casper是最先通过线上销售床垫的品牌之一，它允许消费者在90天内退换货。打破了过去人们认为这一品类必须以前置体验作为购买决策的印象。 2014年创业的Casper于2020年上市。同样在销售额上升的大背景下走进线下，同时亏损也在扩大。
Allbirds在2021年11月上市，以可持续、朴实、价格合理作为唤起消费者共鸣（反对所谓炫酷高科技华丽的大运动品牌）的运动鞋作为切入点。上市后公布的财报也让所有投资者看到了DTC品牌共同的故事：线下布局，销售额上升，亏损扩大。

文章图片
在我们把注意力放到DTC品牌的困境之前，首先回顾一下为何它们能够在过去10年迅速崛起，得到资本市场的青睐完成一系列融资并上市。
市面上有无数的专家与文章对他们做过分析，我们不在此赘述，简而言之：
过去20年互联网、移动互联网、云计算的新技术普及，以及在全球的高渗透率，为数字化和在线化的商业生活奠定了基础；