Direct or Digital？DTC的困境与前路( 二 ) 来源丨跨境席地谈（ID：cross

过去10年社交媒体崛起，从Facebook到Instagram再到TikTok ，甚至Discord ，一方面流量和注意力被不断再分配，另一方面社区和社群的力量不断得到加强；
主力消费群体在进行着代际更替，在美国， babyboomer让位于千禧一代，再到如今的Z世代，消费习惯与消费心理也因为成长环境的快速变化，而显现出更强的代际差异；
全球化背景下的中国制造积累起了庞大的产业优势，成为真正意义上的世界工厂，而后中国电子商务繁荣为DTC打破传统品牌溢价提供了利润空间；
广告商在数字化渠道下，行业第一次可以对投放效果进行量化跟踪与衡量，而且将投放门槛降到最低；
以Shopify为代表的电商生态服务降低了品牌电商门槛，庞大的IT部门被各类SaaS和Shopify插件取代。
【Direct or Digital？DTC的困境与前路】我们可以看到其实依然是数字技术带来了整个行业进入门槛的降低，这在互联网创业时代已是司空见惯。 2005年PaulGraham在他的《黑客与画家》里提到，技术进步的最大效应，不是马上提高了全行业或全社会的效率，而是降低了创新犯错的成本，进而使得更多人去试错的机会变多。当小概率发生足够多的次数，成功的数量也就大大增加。
水涨船高，当大环境托起一个行业向上的趋势，那么总会有“幸运儿”受益于低成本创造的红利下脱颖而出，当社会能够承担足够多的试错，总会有人从中开辟出一条合理的道路。
所以DTC品牌的成功，很大程度上是过去20年（移动）互联网风起云涌的大环境下商业创新的延续，遵循着技术变革创造社会价值的基本逻辑。
DTC成长的疲态
通过这些DTC品牌的发展历程，我们往往也能看到几个普遍特征：
营收增长初期强劲，后显疲态，同时伴随着亏损的加剧。盈利艰难；
品牌逐步走向线下，打破消费者固有的DTC“纯”线上的印象；
同品类竞争逐步激烈。
为什么会如此？我们认为有2个必然的现象困扰DTC品牌的发展：
1、品牌建构滞后于客户的触达
得益于试错成本的降低，很多DTC品牌并没有遵循所谓传统品牌的方式，就如DollarShaveClub和WarbyParker的初创故事，由于互联网技术所提供的直接接触网络客户的便捷低廉的渠道，加上对比传统品牌（如下图与吉列的对比）极具优势的价格（早期甚至只是帮助亚洲的生产厂商销库存），在不需要对品牌策略和渠道策略等进行大规模投入的前提下，即能立刻获得了一批线上客户。

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这些DTC的品牌故事，实际上就是“叛军”的故事，反对一切传统品牌做法的故事。这迎合了一批消费者的心理与实际需求，但围绕线上客户的有限成功，并不足以使他们触达更大的主流消费群体，更无法简单的通过树立反对传统品牌来构建自身的品牌。一旦DTC品牌增长需要他们跨越这批初始客户，事情就变得复杂起来。如果你熟悉Moore的曲线，这批客户很可能并不是你未来发展最主要的客户。

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就零售渠道而言，消费者需要通过不同渠道了解、看到、学习、购买一件商品，体验到商品相关的服务。然而，资源有限的DTC品牌起步必然选择抄近道，通过创新的商业模式将产品直接推到用户面前，例如WarbyParker一次寄给消费者5副眼镜挑选，抑或是Casper让消费者90天内退换货。然而，并不是所有目标消费者都乐意接受这种“裁剪”的消费体验。特别是对欧美市场极其成熟的零售业态来说，扩大消费受众面的挑战，就是覆盖更多零售渠道的挑战。