营收|公司研报 | Keep上市，用户的自律能带它走多远教练|动感单车|创业

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2月25日，健身科技公司Keep正式向香港联交所递交招股书，拟于主板挂牌上市。
Keep创立于2014年——那正是国内创业大潮热情最为高涨的年代，有大批用“移动互联网思维”试图改造各类传统线下服务业的科技创业项目屡败屡战，看到用户痛点相对是容易的，但大多数产品都是倒在艰难探索商业模式的途中。围绕在线化的运动健身服务，也涌现了一批App ，功能基本集中在两块：健身教学内容的在线分享平台和运动管理工具。从App的命名到“自律给我自由”这样的Slogan ， Keep算是同时间涌现的几十款健身类App中最“有范儿”的一款，因而在一线城市的年轻人中较为顺利地完成了早期用户积累，并在创业的前三年就拿到了包括BAI、纪源资本、腾讯等明星VC参与的数轮融资。

到2021年1月Keep宣布完成IPO前最后一轮融资时，其对外透露过注册用户的规模已经超过3亿。上个月末发布的招股书中， Keep称自己为中国和全球“最大的线上健身平台” ，并且披露2021年的平均月度活跃用户数为3440万（其中月度付费用户为32.8万）。依靠这样的用户基础， Keep在2021年前三季度实现营收11.59亿元。以上这组数据足以让我们清楚地看到，作为一款头部运动健身App ， Keep的实际用户沉淀以及由此转化的商业价值，看起来都不算是“四两拨千斤”的轻巧生意。与其他互联网平台一样，作为互联网工具类产品， Keep同样需要以流量为支点，寻找到可行的增值服务模式。为了持续聚拢用户与寻找稳定和有前景的商业现变模式， Keep在过去8年中不断调整产品策略和扩大服务边界。整个过程并不容易，直至2021年上半年， Keep整体业务逻辑和商业化探索才进入一个稳定期。当然，疫情作为一个外部因素，也从2020年以来对Keep的增长起到很大的助推作用。 2021年前三季度Keep的销售和营销费用高达8.18亿元，是上年同期的4.42倍，相关开支在公司总收入的占比，则从前一年同期的22.6%直接拉升至70.6% 。 Keep将之表述为“战略性地决定增加用户获取和品牌推广的支出” 。 Keep开始大举烧钱，既是业务架构已逐渐成熟，也是加速推进上市进程。从A轮到F轮， Keep累计融资超40亿元。 IPO是这些投资人安全下车的唯一出路。但如果谈到公司未来的增长空间，特别是盈利预期，很多问题的答案并不足够清晰。或者可以说，当下的Keep还远没有到可以松一口气的阶段。

01.艰难的商业化探索
《第一财经》YiMagazine曾在2019年的报道中披露过Keep和它的“业务加减法”（点此阅读）。简单来说， Keep做过这样一些探索：从作为健身工具到成为健身消费品牌，从实现线上内容制作到开拓线下空间，从提供健身软件服务到兜售健身硬件......2020年10月， Keep执行董事、联合创始人刘冬在接受《第一财经》YiMagazine采访时解释，可以将之类比小米式的以手机为核心的品牌生态链，只是Keep的核心是“健身” 。 Keep的模式在于用健身工具获取用户，再围绕健身来达成“吃、穿、用、练”的消费链路。 “以健身工具、跑步机等产品为引流入口，再以食品、服装等产品完成拉新与复购，高毛利与低毛利的配合。 ”