营收|公司研报 | Keep上市，用户的自律能带它走多远( 二 ) 教练|动感单车|创业

【营收|公司研报 | Keep上市，用户的自律能带它走多远】拆解Keep的营收结构，可以看到其收入来源主要是会员订阅和线上付费内容、自有品牌产品、广告和其他服务三大板块。广告、电商产品、课程收费和赛事服务是市面上大多数App所采用的营收手段。
Keep的课程收费和赛事服务能带来的现金流有限，而广告类服务虽然可以作为营收来源，但也需要平衡品牌主和用户之间的矛盾，否则极易伤害用户体验。因此， Keep比较明确的盈利模式是消费品和会员。 “从规模上来讲，消费品会更大，但它的毛利肯定没有会员业务高。 ”刘冬在之前采访时说。目前，自有品牌产品的销售是Keep主要的营收引擎。招股书显示，在2021年前三季度， Keep自有品牌产品、会员订阅和线上付费内容、广告和其他服务三个板块的营收占比约为5:3:1 。自有品牌产品包括Keep在自营商城和第三方电商平台上销售的智能健身设备、健身装备，以及服饰、食品等贴牌产品。也就是说， Keep是一个靠着健身内容App的流量完成品牌出圈，继而主要依靠兜售健身器材和相关消费品盈利的公司。在消费品的定位方面， Keep利用其品牌力，抓住对功能品质和价格兼有诉求的用户，在一定程度上避开与大牌和调性产品的对决。刘冬对《第一财经》YiMagazine介绍， Keep消费品的定价在第二个高峰——价格比大牌低，但比淘宝等品牌高。 Keep做消费品的思路显而易见，定价先行，再在用户需求、功能和成本之间找平衡点。凸显Keep消费品特性的一个典型是瑜伽垫——加厚、加宽，使用环保材料——在同样的价格下，以功能突破来抓住消费者。但此类商品可复制性强，Keep无法像迪卡侬一样通过掌握供应链来压缩成本，也不能像Lululemon一样形成品牌壁垒。另外，在与App和数据联系最为紧密的智能硬件上， Keep也并没有显现出明显的优势。健身镜等新的智能健身硬件产品不断涌现，科技运动创业公司野小兽、Fiture、FREEBEAT等相继获得融资，苹果、华为、小米等硬件巨头纷纷涉足智能健身器材市场，通过硬件占领智能健身的入口，其中小米生态链下的华米科技甚至被视为更有潜力成为下一个Peloton的模仿者。 Peloton是全球智能家庭健身公司的“领头羊” ，营收主要来自于硬件的销售， 2019年上市，次年宣布实现扭亏为盈。 Peloton的营收结构中，智能健身产品占比达到八成，主要是两款产品——智能动感单车Peloton Bike和智能跑步机Peloton Tread；此外互联网订阅服务收入占据总收入的两成。 Peloton的模式是以器材和技术为主导，配合流媒体内容来构筑自己的护城河，这一度被认为是可行的模式。仅从收入结构看， Keep的现状略优于Peloton ，其有三成收入是来自会员及内容付费，因此内容运营依然是Keep的业务核心。
02.内容付费是未来吗？2018年， Keep在App中增加了面向城市和家庭的两大线下场景，将健身空间和智能硬件分别命名为Keepland和Keepkit 。由于Keepland在课程研发、教练团队等方面投入极大，成本太高， 2020年Keep又逐步收缩了Keepland ，疫情后仅留下北京9家店。今年2月， Keep宣布与传统健身房合作推出Keep优选健身馆计划，将教练和课程资源输出，在定价上降为低于市场价的49元/节，试图补足线下健身业务。不过Keep重点还是重新聚焦线上。入门容易留存难是所有健身赛道玩家需要面对的问题，如何有效做到用户留存，维持住会员人群才是关键。 Keep在形成复购方面最直接的入口就是健身内容。目前， Keep的线上健身内容主要包括录播课和直播课两个部分。疫情期间逐步收缩Keepland的同时， 2020年Keep开始在App上推出直播课程。招股书介绍，截至2021年12月31日， Keep平台上的录制健身课程超过10000个，直播课程超过13000个。为了提升会员留存率， Keep的线上健身内容一共经历过三个时期的迭代：第一个时期， Keep做的主要是结构化的跟练内容。核心在于将健身动作标准化，让用户能跟着练习。王宁最初希望解决的就是运动小白在家健身与素材匮乏之间的矛盾。第二个时期， Keep尝试在个性化运动做出突破。主要在于用AI手段结合用户数据，组成完整的训练计划。 Keep的智能动感单车可以看作这一时期的产物，它可以根据用户的踏频，程序化地实现智能调阻。第三个时期， Keep将“互动”纳入内容。 Keep内容产品负责人汤学武曾公开称， “人格化”内容是Keep实现下一阶段内容升级的目标。除此之外， Keep也通过直播等方式来实现课程中的互动要素。 Keep的直播内容只对会员开放，涵盖骑行、减脂、力量训练等环节。 Keep在招股书中称，直播课可以与Keep智能单车和Keep手环相结合，以提供一个闭环的“互动体验” 。而直播课中的小组竞赛和排行榜，则可以模拟实时面对面的健身竞赛环境，激励用户提高参与度。 Keep还受到任天堂Wii和健身环的启发，为了强化实时反馈感，其在直播课中引入的一个互动功能是“汉堡挑战” 。在课程中， Keep根据参与者情况分配食物，有汉堡、甜甜圈等食品，并且设定消耗量来作为用户的挑战目标。 Keep试图用游戏化设计抵消健身中的枯燥感，与用户的懒惰做斗争。实际上，为了提升用户留存率， Peloton的做法也是一样的。除去有意识壮大网红教练队伍以外，创造竞争性的社群氛围并开设直播课让用户联网竞赛，是Peloton内容产品“成瘾性”设计非常重要的部分。 Peloton的用户留存率一直被视为同业榜样，即使在2022年第二季度的财报中有着糟糕的财务表现， 12个月的用户留存率也达到了92% 。 “Keep目前所有智能硬件或者内容创新，围绕的都是三个点：教练、反馈和互动。 ”刘冬说。除去用户能获得更及时有效的反馈机制外，直播课也是用于提升社群黏合度和互动性的手段。但问题在于， keep中大部分的在线课程都是对会员用户免费开放的，直播课目前也只是作为会员体系增值内容的一部分，没有开拓更多合适的盈利模式。目前， Keep已经将动感单车当作核心产品推广，并设立了三项关键性指标，其中两项均与直播课有关，如何做硬件与直播的融合，并从直播课中挖掘盈利点很有可能成为决定Keep未来成败的关键。