营收|公司研报 | Keep上市，用户的自律能带它走多远( 三 ) 教练|动感单车|创业

03.“反人性”的生意现在或许是Keep上市的最后的好时期，疫情让众多线上健身平台的用户激增，未来随着疫情的逐渐平稳，用户回流到线下健身房是必然趋势。根据招股书披露的2021年四个季度的数据计算， Keep的平均月活跃用户已达3436万人，平均月度订阅会员则达到328万人。对比疫情前2019年的数据， Keep的月度订阅会员数量增长已超过3倍。但Keep的盈利能力未能随会员及用户的增长同步飞升。根据招股书披露的信息，目前， Keep仍处于亏损状态。 2019年， Keep录得净亏损超过3.66亿元。在疫情的有利形势下， 2020年， Keep的经营亏损虽有了大幅收窄，但仍录得亏损1.06亿元。特别是在2021年前三季度，由于加大营销投放力度， Keep的净亏损高达6.96亿元。

招股书称， 2021年亏损激增的原因是公司估值上涨带来的优先股公允价值负债增加，以及为了引流新客户、提升付费会员比例，增加了广告营销支出。在2021年前三季度的营销费用一项中，数据直接击破70% 。反映出来的问题是，用营销买流量增长，但流量变现能力问题仍未解决。值得一提的是，在线健身退潮的大环境下，即使是Peloton也在遭遇滑铁卢。疫情缓解后，在线健身被质疑是个“伪需求” 。这一质疑反映在Peloton2022年第二季度的财报上。问题与Keep相同——难以抑制的亏损。 Peloton在该季度录得亏损4.39亿美元，上年同期则录得净利润6360万美元。《华尔街日报》对此的评论是， Peloton做的生意是希望把动感单车从奢侈品变成大众化的设备， “听起来有点牵强” 。更关键的是，健身是门“反人性”的生意——用户容易流失，如何在“反人性”的生意上薅出羊毛以及留住用户就成了拿下市场的关键。 Keep的招股书中将其各项业务联动成为一个闭环，如刘冬所说，是一个“吃、穿、用、练”的消费链路。这个逻辑看起来是十分自洽的，不过陷阱在于，这个闭环的每一个环节都充满了竞争对手，无论是食物、服饰、设备还是健身空间，均有成熟品牌林立。 Keep能否从中获得一杯羹仍有待考验。