美团|透视唯品会财报：靠品牌特卖抓住核心用户，诠释电商价值的新业态美团

谁是国内“最不一样”的电商？站在不同的角度，这个问题会有不同的答案。但谈到电商模式上的特立独行，有一个例子是绕不开的，它就是唯品会。

在电商竞争模式层出不穷的背景下，唯品会最大的特点是在品牌特卖的赛道上站稳了。竞争的激烈并没有让它陷入内卷，也没有出现能够对其带来威胁较大的玩家。在它刚刚发布的2021年财报中，其活跃用户、营收、GMV等指标表现稳健，继续在自己预设的轨道上前进着。那么，唯品会的“定力”来自于哪里？
品牌特卖定位保持驱动力
成长是判断一家公司质量的基础。财报显示，唯品会2021年第四季度营收为341亿元（约54亿美元），较上一季度的249亿元增长37% 。 2021年，唯品会全年收入同比增长15%至1171亿元。与之对应的是， GMV同比增长16% ，达1915亿元，总订单量同比增长14% ，达7.9亿。这实际上体现出，消费者对唯品会提供的品牌特卖服务保持了旺盛的购物兴趣。因此，业务的特性依然是唯品会的优势。
最直接的推动力或许来自运营、产品、服务等因素的“组合拳” 。比如2021年下半年，唯品会针对平台用户对高品质和性价比的需求，开展了不少超级大牌日活动，斯凯奇超级大牌日活动当天就卖出商品近25万件。今年春节期间，唯品会年货节，国产品牌回力带有“中国”字样的国潮新品销量同比上涨66% 。这其实显示出，消费者已经将唯品会作为品牌特卖、淘大牌好货的重要渠道。
不过，如果对唯品会的认识还停留在促销，无疑是小看了“品牌特卖”四个字背后，折扣零售迎风生长的趋势。从国内宏观经济形势出发我们能够探究一二。
据国泰君安机构指出，目前国内消费者的偏好正发生明显变化，一是以唯品会为代表的平台以折扣零售的模式提供了一系列好产品，让消费者的购物渠道得以拓宽。二是在2019年中国人均GDP首次突破一万美元、部分一二线城市人均GDP突破2万美元后，消费者的购物逻辑转变了，他们不再有过多的非理性消费行为，转而注重性价比与品质的共存，花同样的钱买更好、品牌溢价更低的货。换句话说，大牌好货和低价共存，是消费者的新需求。
正是在这样的基础上，优质的品牌供应和充足的客户需求构成了唯品会正向增长的“飞轮” 。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“未来，我们将坚定地执行好货战略，不断深化品牌合作，提升获客效率，持续用好货来吸引用户不断来访和购物，实现高质量、可持续的长期增长。 ”
借精细化运营构筑护城河
如果说用户给电商提供了最基础的生命力，那核心用户就是最纯粹的生命之源。罗比·凯尔曼·巴克斯特在其著作《会员经济》中曾提到：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。电商的“超级用户” ，就是对平台建立了长期信赖，并愿意以付费换取更好服务，实现与平台双向互惠的核心用户。
最典型的例子，就是阿里88VIP ，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛甚至直言“这是一个做不到盈利的项目” 。然而，阿里的目标就是用这样的方式，覆盖中国最资深、最高价值的购买用户。
唯品会的目标在某种程度上和阿里是一致的，也同样站在电商必争之地的前列。 2021年，唯品会全年活跃用户数较2020年同比增长12% ，达9390万。其中最值得关注的就是，报告期内，其核心SVIP活跃用户数同比增长50% ，线上净交易额占比达36% 。 SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右，这充分体现了高复购率、高购买力、高留存率等特点。