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来源|Tech星球
文|习睿
直播带货“一姐”薇娅偷逃税被查处之后 , 作为电商负责人的林轩将公司直播的重心抽离淘系 。
林轩所在的食品上市公司一直和薇娅深度捆绑合作 , 每个月至少亮相两次薇娅直播间 。 凭借头部主播的带货势能 , 林轩至少能保证直播每个月都能有超300万的销售业绩 。 “之前每年光薇娅一个人 , 就能贡献公司四五千万的销售额 。 ”林轩说道 。
但这一切 , 都在薇娅被查处后彻底改变了 。
作为公司的电商负责人 , 林轩背着的KPI压力陡然上升 。 由于每个月少了数百万业绩 , 他将希望寄托在淘宝主播烈儿宝贝上 。 但几场直播下来 , 效果并不理想 。 尽管已经是仅次于薇娅、李佳琦和雪梨的主播 , 但带货效果远达不到之前的体量 。 这让林轩更不敢尝试其他中腰部主播 。
并不是只有林轩要面对这个“意外” 。 那些曾经是薇娅、雪梨直播间的常客们 , 都在去年年末迅速调转方向 。 主播虽然被查处了 , 但直播带货并没有停 。 但这对淘宝直播而言 , 将引起商家的变动 。
【淘宝|“800商家”转战抖快,一个李佳琦难救淘宝?】淘宝直播此前的口号是“再造一个淘宝” 。 事实证明 , 淘宝直播的崛起 , 的确给淘宝带来新的增量 。 但随着薇娅、雪梨被查处 , 淘宝对商家和品牌的吸引力也有所下降 。
在薇娅和雪梨停播后 , 李佳琦没有迎来想象中的流量增长 。 李佳琦的流量曾短暂冲上4900万 , 但仅仅五天之后 , 李佳琦的直播间人数 , 又回归到了原先的1600万左右 。 从去年12月到现在 , 李佳琦日常直播依然维持在两千万左右的观看量 。 和那些品牌们一样 , 用户也选择了新的阵地看直播 。
而在用户和商家的迁徙中 , 国内的电商格局也迎来新的变化 。 抖音和快手的电商业务崛起 , 成为行业新的变量 , 曾经一超多强的局面面临变数 。 一个李佳琦 , 能撑得起淘宝的希望吗?
逐流量迁徙的商家没有哪个商家能抵抗住流量的诱惑 。
“2020年年底 , 抖音流量就有一波突然的崛起 , 面对这种让人难以预料的流量 , 会让人感到刺激又焦虑 。 ”新锐美妆品牌GirlcultCOO锁稚告诉Tech星球 。
Girlcult是一家极具风格化和追求美学的国产美妆品牌 , 旗下屁桃君联名腮红 , 在2019年一度达到淘宝腮红类目的全网销量第一 。 腮红的爆火离不开Girlcult此前“血洗B站”的营销策略 , 也借着腮红打下来的美妆市场 , Girlcult开始布局直播带货 。 “2019年 , 一个季度大概能上个两三次李佳琦直播间” , 锁稚透露 。
但即使是已经登上李佳琦直播间 , Girlcult也没有选择死守淘系生态 。 “其实你眼看着流量来了却没去承接 , 这件事是很焦虑的 。 ”锁稚坦言 。 2020年底 , Girlcult开始尝试在抖音上测试内容推广 , 对于直播还处于观望状态 。
在之前的2020年10月 , 抖音开始切断外链后 , 商家们就意识到 , 必须在抖音布局独立的电商体系 。
一家与抖音签订年框的抖音品牌运营服务商告诉Tech星球 , 从2020年开始 , 他们已经陆续服务了超800位来自天猫的商家 。 “我们去帮他们做抖音视频推广 , 没有抖店的 , 我们帮他去开店 , 甚至帮他们从零开始孵化抖音号 。 ”
该服务商甚至有独立的团队 , 专门服务孵化从淘宝来抖音的商家 。 创始人黄林透露 , 公司三分之一的人员用在服务淘宝商家上 , “公司100多号人 , 专门针对淘宝商家的团队就有30人 。 ”
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