快手如何突破品牌广告主？ 2月20日

2月20日，持续近一个月的北京冬奥会落下帷幕。这是国民热情最高涨的一届冬奥会，从开幕到闭幕，几乎全民都在追冬奥、看赛事。互联网大厂也没有错过这场流量盛宴，大力出手争抢用户和广告商。
本届冬奥会，咪咕、腾讯、快手从央视获得版权，咪咕凭借前奥运冠军、主播王濛刷足了存在感；快手作为唯一一家获得赛事点播和短视频版权的短视频平台，除了在C端参与冬奥会流量的争夺，也在B端探索“品牌广告的跃迁” ，一位快手奥运项目的内部人士对深燃表示， “本届冬奥会，与快手合作的品牌有20余个，是比较成功的一次大型招商项目。”并强调，外界传言快手以25亿拿下奥运会版权， “这是误传，真实成本远远低于25亿” 。
此前， “快手不能再慢了”、“快手需要变得更快”的声音不时传出，带上了“短视频第一股”的标签后，手握3亿日活用户和流量，快手的商业化进程却显得“极其佛系”、“相当克制” ，在过去一段时间内陷入商业化速度慢的质疑里。
不过，从数据来看，变化在发生。最新一季财报显示， 2021年Q3 ，快手营收205亿元。其中，线上营销服务收入贡献最大，达109亿元，同比增长76.5% ，占总营收比例为53.2% 。从2021年Q1开始，快手线上营销服务收入超过直播打赏，成为主要营收支柱，后来连续三个季度营收占比过半。至于增长原因，快手方面给出的解释与流量和广告主的高增长有关，尤其是品牌广告商，实现了高双位数的同比增长。
那么，快手真的撬动品牌广告主了吗？品牌来到快手得到了什么？2022年，快手又将如何突破品牌广告主，让商业化再提速？
2022年开年，快手商业化表现怎么样？
2月，快手商业化同时经历了两个大型项目，一个是冬奥会，一个是CNY（即Chinese New Year缩写，快手春节营销项目名）。
先看冬奥会。这是举全站资源支持的大项目，赛事、内容、互动玩法上都在发力。?流量上，快手为冬奥会单开了一个一级页面，与发现页、精选页并列。内容上，除了赛事点播内容，快手将PGC与UGC内容相结合，打造了《冰雪快报》《冰雪英雄》《冰雪队队碰》等节目，自制奥运纪录片《二十》，联动平台达人资源，鼓励创作与冬奥会有关的内容。

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流量的加持和丰富的内容储备，冬奥会项目快手吸引的广告主有20余个，涉及中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、盼盼、宝洁、加多宝、清扬、劲酒、天丝红牛、金领冠、美团等，这其中，绝大部分是品牌类广告主。
和强调转化率的效果广告不同，品牌广告更考验内容营销的能力，在真正了解品牌理念的基础上，才能将它们的价值放大。一位资深营销人士告诉深燃， “效果广告是做数学题，品牌广告是解语文题” 。
这道语文题，快手解得如何？这次冬奥会的广告主涵盖不同领域的国内外品牌，除了常见的营销方式，如口播、Logo露出，开屏广告、植入性广告外，快手针对每位客户的特性，定制了不同的营销方案。