快手如何突破品牌广告主？( 二 ) 2月20日

比如针对富有“激情”和“活力”的饮料品牌红牛，快手将slogan“你真牛，红牛挺你”与“为奥运健儿加油”绑定，设置红牛元素的点赞特效，还打造了红牛挑战赛的魔法表情，迅速传播。一位接近快手的人士表示，参与活动对于用户来说有一定门槛，但截至目前，活动已经有几十万作品、几十亿的播放，用户的参与度超出预期。

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精准理解品牌理念与诉求，结合快手平台资源与特质，针对不同广告主给出定制化的营销方案，这一套打法也应用在CNY项目中。
与冬奥会项目不同， CNY项目更注重在一个特定的场域中，有系统、创新的玩法吸引用户。集福卡、闯关、守卫压岁钱，整体来看， CNY活动策划丰富，经典玩法与创新玩法兼顾。快手官方数据显示，今年“上快手?分22亿”红包活动互动总次数达114.6亿次，领取红包次数最多的用户共领取1261次，截至除夕当日， “跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次。
在商业化方面，从快手商业化品牌磁力引擎公布的官方数据来看， 2022年CNY期间，超过10个广告主参与到快手“市井新春”的春节营销项目中。品牌总曝光2946亿、品牌总涨粉4651万、总发券量7.12亿。
以总冠名商山楂树下为例，快手磁力引擎与品牌双方协作，以内容为支点，撬动品牌与用户价值共创，跑通了曝光、互动、转化全链路。仅用12天，山楂树下快手号涨粉就突破千万，与此同时，品牌相关的微信指数大幅增长，品牌影响力从快手溢出至全平台。
可以说，开年的冬奥和CNY这两大项目，是快手在内容营销上撬动品牌交出的一张成绩单。从夏奥会到冬奥会，从《超nice大会》《岳努力越幸运》到CNY ，一方面，快手商业化积累了丰富的大型项目招商经验，组织效率进一步释放。更重要的是，大型招商项目也成为“载体” ，为品牌到平台上“讲故事”提供场景和契机，有机会由此触发新的合作，进而在未来成为快手商业化的长期合作伙伴。
起步难，靠什么吸引品牌广告主？
从近期两大项目的最终结果来看，快手商业化在营销策划能力、招商运营机制上，实现了跨越。实际上，快手的内容营销，曾经历过起步难、陷入过到底如何吸引品牌广告主的困惑中。
一位接近快手的人士向深燃透露， “2020年以前，与品牌广告主对接时，对在快手做品牌广告的事情，对方是没有太多兴趣的，广告主主要还是把快手当成一个买流量、做效果广告的渠道。”
然而，营销圈的人都有一种共识——当所有人都具备投放效果广告能力时，其实最后拼的是品牌力。近年流量红利在消失，效果广告瓶颈显现，转化及拉新成本越来越高，在这一背景下，品牌要想达成销售转化力、影响力的提升，需要的是品牌力，即提升品牌调性、知名度、忠诚度等。
明确这一思路， 2020年开始，快手内容营销团队首先进行了行业标准的普及，即让品牌客户意识到，快手平台上的内容营销能力。