泡泡玛特|新品牌「长」在B1层

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图片来源@视觉中国
文 | 窄播，作者｜张一童
对于很多正在线下开店的国产新品牌们而言，商场的B1层以及其它负楼层往往会是它们的第一站。
2020年7月，杭州湖滨银泰in77的B2层，口腔护理品牌参半的首个线下店正式开门营业。这个在2018年创立的国产品牌此前一直只通过线上渠道销售自己的产品。
同年夏天，湖滨银泰in77还引入了完美日记、十二光年、THE COLORIST调色师等在类的一系列新品牌，这些国产消费品牌的新店几乎都开设在商场的地下空间。
2021年，蕉内、TOPTOY的新店在银泰in77开业，同样被放在了B1层。
潮玩品牌52TOYS于2021年先后在上海iapm、杭州in77、北京颐堤港等商场开设新店，几乎都选址在商场的B1层和B2层。
新品牌在B1层的聚集是商业地产和品牌方共同推动的结果。
一方面，受到电商和线下同业竞争的双重挤压，商业地产在招商上对于新内容的需求越发迫切，并希望尽可能地吸引年轻客群，它们对新品牌展现出更多兴趣。
B1层被视为购物中心的「人气磁石」，物业方往往也会将最有引流效果的业态放在这里。此前购物中心B1层也大多以年轻品牌为主，在消费客群、品牌调性、客单价等维度上和国产新品牌相近。
另一方面，大多数新品牌确实在过去两年加快了线下扩张速度，既是为了寻找新的流量入口，也是希望建立更有体验感的品牌空间。临近地铁口，在大多数时候都是商场中拥有最大流量的楼层，对于品牌而言，B1层是具有性价比的选择。
对于很多新品牌而言，对B1层的青睐大多时候只是一个阶段性行为。当品牌发展到新的阶段，它们往往会选择离开B1层，争取更好的商场位置。
但只要还拥有流量这一新品牌最需要的核心资源，B1层在线下就依然有着无可取代的孵化器作用。
01 改造购物中心对B1层的改造可以追溯到2017年前后。
在此之前，B1层大多数时候作为商场其他楼层的补充，业态以餐饮为主，并且为了与其他楼层的餐饮业态有所区别，大多是以美食广场或小吃档口为主的平价餐饮。
电商的迅速发展不断挤压线下商业，为了能够继续留住年轻消费者，也为了能够在愈演愈烈的线下客群竞争中打造更多的差异化，在业态组合、品牌招商等多个维度，购物中心开始越来越多地进行内容创新尝试，试图和年轻消费者建立起更多新的联系。
紧邻地铁、停车场两个人流入口，B1层被购物中心视为「人气磁石」，并被作为最重要的创新场所，提供那些可能吸引更多年轻消费者的独特体验。
因此，购物中心往往也会将最具引流效果的业态开设在地下。
其中具代表性的是北京朝阳合生汇的BLOCK 21。尽管地处西大望路的黄金地段，并位于两条地铁线交汇站的上盖，但朝阳合生汇在开业之初也面临着巨大的竞争压力。相近区域内，SKP是全国最顶级的高端商场，朝阳大悦城则凭借内容创新拥有极强的年轻客群吸引能力。
帮助朝阳合生汇站稳脚跟的是BLOCK 21街区的开业。贯通了B1、B2两层空间，进行了主题化的空间打造，并引入了大量网红餐饮，BLOCK 21街区为朝阳合生汇吸引来大量客流。2019年，朝阳合生汇年销售额进入全国前五十，日均客流超过15万，其中BLOCK 21是商场街区客流第一。
类似的还有哈尔滨凯德广场·学府对B1层的改造。改造后的B1层租金收入增长23%，同期坪效提升52%，单平米租金甚至超过首层，成为全楼最高。
2021年7月，北外滩来福士正式开业，位于B2层的主题街区城市集市立刻成为爆款，甚至不得不对进入街区的顾客进行限流。