消费升级|喜茶、奈雪的尽头是香飘飘

消费升级|喜茶、奈雪的尽头是香飘飘
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本文来自微信公众号“市值榜”,作者: 何玥阳,编辑:嘉辛,铅笔道经授权发布。
新式奶茶在2015年大爆发之后,迎来了七年之痒。
2022年开年,喜茶就因为裁员30%登上热搜,随后奈雪的茶又公告预亏1.35亿元。此前,这两家新式奶茶中的佼佼者、新消费领域的明星公司刚刚宣布降价。
再往前推,茶颜悦色降薪惹发争议;乐乐茶多地闭店又陷卖身风波;奈雪的茶上市多半年来,市值也持续缩水,接近腰斩。
种种迹象,都彰显了新式奶茶生存之艰难。
新式奶茶遇到了什么瓶颈?在食品原材料上涨的大势之下,新式奶茶为什么逆势而行,主动削弱自己的高端调性?消费升级的逻辑还讲得通吗?更受欢迎的新式奶茶为什么还不如香飘飘赚钱?
本文将以喜茶、奈雪的茶为例,回答这些问题。
变天:新式奶茶来势汹汹
奈雪的茶、喜茶等新式奶茶火起来之前,中国的奶茶行业已经走过了两个阶段:高价门店时代和低价固体冲剂时代。
1987年,台湾“春水堂”发明了珍珠奶茶,迅速成为台湾第一饮品。之后,快可立进入大陆开直营店,一杯奶茶零售价高达8-10元,仍受到消费者的狂热追捧。此时的奶茶主要沿袭传统做法,只是把液体奶换成粉末奶,再加入淀粉“珍珠”。
2000年后,奶粉和茶被奶精、糖精等替代,价格从7元下滑到1~2元,仍然是暴利。当时一公斤奶精批发价约15元,能冲50~70杯奶茶。市场呈现连锁品牌和无数小门店、小摊贩混战的局面。
香飘飘正是在此时看到商机,推出杯装冲剂奶茶,将奶茶从门店模式做成了零售模式,以同样的价格畅销全国。
杯装冲剂奶茶开始打败门店,成为奶茶的主流模式。
2011年,一点点推出奶盖茶,使用真正的现煮牛奶,定价在10元~15元之间。2012年,聂云宸创立“喜茶”,在真奶的基础上加上真茶,定价20元左右。2015年,奈雪的茶采用上等茶叶和鲜奶,继续拓展高端路线,定价达到了30元。
奶茶就此进入新式奶茶时代。与想象中的涨价抑制需求不同,奶茶店排队成为高频词汇。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2017-2020年,我国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元,翻了近一倍,预计2023年新茶饮门店数可达50万家,新茶饮市场规模有望达到1428亿元。
新式奶茶的爆发,源自以下几个因素:
第一,消费升级。
人的欲望是向上的,但收入水平会将消费能力限制在某个水平之上,万千的消费者形成了对于某种产品的需求曲线。
当消费能力提升后,人就会追求更好的欲望满足,也会吸引生产者也在更高的价格/成本水平上提供产品。
从2006年到2016年,居民可支配收入增长约230%。随着冷链冷藏、奶泡机等技术创新、外卖等新的商业模式创新,门店的新式奶茶因能够兼顾人们对于品质、健康、优质服务、便捷的需求而再次盛行。消费升级|喜茶、奈雪的尽头是香飘飘
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第二,抢占年轻人。
90后、95后生活在商品过剩的年代,最基本的需求已有大量的具有性价比的产品和品牌满足。但这些产品和品牌满足的仅仅是最低层次的需求,即生理方面的需求。马斯洛需求层次理论提到,低层次的需要得到满足之后,它的激励作用就会降低,高层次的需要会取而代之成为推动行为的主要原因。
对这代年轻人来说,尝鲜、基于自身的圈层和兴趣自由选择,是更高层次的需求。
而这一代年轻人又是网络时代的主流声音,他们的感受、体验通过文字、视频等,以裂变的形式突破地域圈层甚至是年龄圈层,在更广阔人群中形成消费认同。