molly|盲盒退潮后,原创IP被迫出圈( 二 )


原创IP才是“主旋律”纵观迪士尼和万代的IP帝国,支撑起了庞大的潮玩市场。而国内的潮玩虽然火爆,却缺少极具代表性的IP。国内影视行业和动漫行业尚且年幼,打造IP的能力有限,而原创IP也极难出圈。
比如泡泡玛特在推出Molly后又推出了Dimoo,52TOYS的LULU猪等,但除此之外,活跃在大众视野的潮玩原创IP则是寥寥无几。短板尽显的情况下,原创IP想要出圈,势必要做出更多的改变。
走过2021年的盲盒销量实际是在下滑的,以Molly为例,从19年到21年上半年的营收来看,从4.56亿元降至2.04亿元,占总营收的比例下降15.6%。那么盲盒风潮过后,原创IP就成了“救命稻草”,标杆IP成品牌的“代言人”。
众所周知,动漫行业的最佳获益途径就是依靠IP的衍生品,也就是手办、玩偶等,进行商业变现。而潮玩行业反其道而行,将原创IP动画化,开辟了新的产业逻辑之路。例如,拥有超50万盲盒粉丝的原创IP ViViCat,就有了专属动画《薇薇猫的日常》和《非常薇薇猫》,上线2个月,腾讯视频播放量破2亿。
除此之外,与奢侈品牌的合作也让原创IP的身价倍增。“物以稀为贵”让这些“玩具”的价格翻了一倍不止,更何况还有奢侈品牌的标榜,更是打开了潮玩IP的知名度。爱马仕集团旗下的奢侈品牌“上下”与泡泡玛特IP DIMOO就曾推出了SHANG XIA × DIMOO WORLD联名礼盒,无疑这一场跨界合作是在相互成就。
时至今日潮玩品牌数不胜数,除了头部泡泡玛特,千岛·潮玩族、TOPTOY、52TOYS、X11等一众新品牌挤入赛道,并相继推出标杆IP。但每一个品牌的立意不尽相同,比如X11用“一城一店一主题”烘托氛围感、名创优品子品牌TOPTOY则以全品类吸引流量。随着资本的争相涌入,潮玩赛道一时间热闹非常。
赛道的火热让大量原创IP相继被推出,但没有影视剧、动漫等依托的IP难以出圈是不争的事实。随着赛道不断升温,尽管增加了原创IP的产出,可如果国内IP的更新速率跟不上潮玩行业的发展,那么潮玩赛道的爆火就只是在为国外IP进军中国做“嫁衣”。
大厂是潮玩赛道的新机会?潮玩市场一直在找寻破局的方法,不管是和奢侈品牌合作,还是国潮IP的推出,都无一例外是在提升潮玩的“身价”,让潮玩领域不再只是局限于盲盒这一个品类,有更多方向的发展。
尤其是大厂纷纷入局,拥有IP的大厂进入潮玩,能弥补稀缺的潮玩原创IP吗?
最先进入潮玩界是二次元聚集地之一的B站,发起潮玩众筹;随后腾讯在2021年11月,领投创梦天地1.6亿元;阿里影业上线潮玩品牌“锦鲤拿趣”;网易推售哈利波特、漫威、阴阳师等IP潮玩产品;小红书开启“云上潮玩展”等……
大厂如此疯狂入局潮玩赛道的底气在于手握多项IP,比如腾讯涉猎小说、游戏、视频等多个领域,手握多个知名IP;网易则有大量游戏IP等待开发,其中只阴阳师就有大量角色可供选择;还有阿里文娱旗下凭借影业和优酷孵化IP。
总的来说,虽然大厂入局稍晚,但具有发展潜力。从短时间内取得的成就也可以看出,大厂在潮玩赛道呈高速发展。根据数据显示,在二三季度,阿里影业推出的潮玩品牌“锦鲤拿趣(KOITAKE)”和潮流IP及生活杂货品牌“另物(KOILAND)”,销售GMV突破5000万。
但想要与行业巨头“泡泡玛特”比肩,大厂在潮玩赛道还有很长的路要走。短时间想要打造出一个顶尖IP,即使是有IP优势的互联网大厂也不是那么容易。一方面,大厂进入到潮玩赛道以后,依旧以盲盒形式为主,并没有创新与突破。另一方面,大厂手握的游戏IP并没有进入到潮玩赛道,更多的是一种试水的态度在潮玩赛道摸索。