海投剧集和综艺，唯品会这招好使吗？营销新引擎原创·作者

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营销新引擎原创·作者｜吕玥
无论是追剧还是看综艺，唯品会“都是好牌子，天天有三折”的广告总能见缝插针地出现在你眼前。
作为一个称不上是“巨头”的电商平台，唯品会的广告投放力度似乎比几个巨头投放的广告还要多。同时仔细回想后你还会发现，唯品会对影视剧和综艺的“偏爱”颇为久远，最近几年几乎所有头部剧集和综艺唯品会似乎都不曾缺席。
这很难不产生一系列的疑惑：电商平台中，为什么感觉只有唯品会在超长期、大规模的投放长视频内容？冠名植入价格不菲，唯品会到底赚了多少钱才能支持这样大规模的营销投放？持续多年不变的营销策略，又给唯品会带来多少用户和生意？
特卖模式，持续盈利
“一家专门做特卖的网站”是目前唯品会给自身的明确定位。
事实上，唯品会成立之初对标的是一家法国奢侈品闪购平台，其主要模式是打折奢饰品的限时抢购。但在2008年时奢侈品对国内绝大多数人来说是低频次、高价且非必需的商品，同时大众也还没有形成对电商平台的绝对信任。于是，唯品会选择了“更接地气”的方式：保留限时抢购打折商品的“特卖”玩法，但将商品品类从奢侈品降至知名品牌商品。

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唯品会官网
此后，唯品会恰好赶上了2011年前后服装行业的“库存危机” 。国内一众品牌急需解决库存高企、存货周转率过低的问题，而唯品会的特卖模式正好是既为上游的品牌商处理了尾货、加快了库存周转，同时也为下游的消费者提供了低价的品牌商品。
大受欢迎的特卖模式，让唯品会获得了迅猛发展的机会，并因此被认为是淘宝、京东之外的“电商第三极” 。借着这一“东风” ，成立四年时间的唯品会于2012年3月在美国纽交所上市，上市同年的第三季度就实现了首次盈利。上市后，唯品会在2012、2013年的净营收分别同比增长204.7%、145.1% 。
为持续保持赛道领先地位，唯品会开始拓展商品品类，例如在2014年唯品会收购乐蜂网，补齐美妆品类；同时宣布战略规划为“电商+物流+金融”的三驾马车架构，意图走上与京东相似的综合电商平台发展模式。

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但这一步走得并不顺利。
2015年后唯品会营收增速逐年放缓，为及时止损2018年唯品会退回特卖领域，放弃三驾马车中的物流和金融，走小而美路线。此后，唯品会唯一的新布局是在去年7月收购收购杉杉奥特莱斯，试图通过打通线上线下特卖生态体系来推动收入的增长。
虽然发展过程并非一帆风顺，但特别的是唯品会已经连续八年始终保持了盈利状态，这在电商平台中并不常见。
财报中，唯品会一直在强调对各项成本的严格控制， 2018、2019年唯品会的总运营支出分别为154亿元和166亿元，同时这两年的营销费用差距也不大，分别为32.2亿和33.2亿。与京东、拼多多等电商平台相比，唯品会的总运营支出和营销费用其实都不算多。
当然，唯品会要面对的问题也依然存在，其中最明显的就是活跃买家数量增长缓慢。 2019年唯品会全年活跃买家数达到6900万，与2018年相比增长850万，尽管这已经远高于18年对17年的增长幅度，但相比较其他几家电商巨头来说增长仍然算不上快速。
因此，唯品会的一大任务就在于拉新获客。