海投剧集和综艺，唯品会这招好使吗？( 二 ) 营销新引擎原创·作者

今年二、三季度，唯品会的营销费用分别为10亿和11亿，与一季度的4.12亿对比来看有明显提升，同时这也是自2018年以来首次连续两季破10亿。唯品会CEO沈亚在第二季度业绩会上也透露，接下来唯品会一方面会做精准营销，另一方面则会大量投综艺节目和电视剧，这样做的原因很简单——因为拉新效果很好。
为什么要投剧集综艺
投放剧集综艺在电商领域并不少见。唯品会开始在2015年的热播剧《武媚娘传奇》《欢乐颂》中做中插、植入和冠名时，天猫、楚楚街、美丽说、聚美优品等一众电商平台也都在做同样的事。

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美丽说3.38亿拿下《奔跑吧兄弟》冠名
电商对剧集综艺特别看重的原因，也不难理解。
首先，目标用户决定了一切：消费剧集综艺这些内容的主要群体是女性，而包括唯品会、楚楚街、美丽说在内一众电商平台的目标用户也是女性。显然，双方主要受众群体的重合决定了投放剧集综艺，就是电商平台最合适不过的营销方式。
其次，彼时4G刚刚普及，用户普遍使用网络的场景是WIFI场景。广告主们认为WiFi最密集的地方一是家里的客厅、二是学校的宿舍，而在这两大场景中电视、笔记本、平板电脑是一定存在的设备，如果要尽可能覆盖绝大多数人，投放影视作品就会是必选项。
与此同时， 2015年前后正是网络视频平台逐步崛起、但电视媒体地位尚未被动摇的阶段。不少头部大剧和综艺均是台网联播，因此这些电商平台投放剧集综艺，一方面是看上了电视媒体，另一方面则是看到了网络长视频内容巨大的发展潜力。
在一众电商平台中，唯品会最早的投放可以追溯至2013年的《我是歌手》第二季。
据媒体报道，唯品会以千万级投入抢下乐视网《我是歌手》第二季网络独家冠名，与乐视网展开了包括PC端、移动端、TV端在内的“五屏立体联动”推广战略合作，同时唯品会还在《我是歌手》第二季播出时推出一档网络购物活动《我是买手》，意图让观众边娱乐边购物。

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在这之后，唯品会也持续对湖南、东方、浙江等几大卫视以及几大网络平台的剧集和综艺进行投入。但与以3.38亿元天价抢下《跑男3》冠名的美丽说相比，唯品会相对来说更加“理智” ，也更看重内容覆盖面的广度而非绝对追求某一个头部内容。这种广泛、长线但相对谨慎的“撒网”方式，使得唯品会的营销方式得以持续，同时也保证成本费用的稳定以及盈利。
而就目前来看，尽管短视频、网红/KOL带货已经成为了广告主的新宠，唯品会对剧集综艺的营销效果也依然非常认可。据腾讯广告数据，今年唯品会采取多部联投的方式，与腾讯合作投放剧集多达九部，这些剧集的总播放量也达到了277亿。
当然，除“一以贯之”的剧集综艺投放之外，唯品会也在明星身上花不少钱，与综艺、剧集打配合战。
2016年，唯品会宣布周杰伦成为“首席惊喜官” ，随后又找来昆凌做代言人。与此同时，唯品会还引入了高圆圆、庾澄庆、郑恺、孙坚等明星和张驰、李薇等设计师的原创品牌，并上线了“原创视频+导购直播”的原创视频节目《唯品美美搭》，造势声量颇大。特别的是，即便是已有周杰伦坐镇，唯品会也依然不忘拉上大热网综《奇葩说》中的热门选手与之互动。