“匠人”巴奴与火锅业的“二次升级” 深响原创·作者

文章图片
深响原创·作者｜申商
2020年是商业市场风声鹤唳的一年：老字号折戟沉沙，头部玩家艰难行走。疫情下的各行各业，既脆弱，又强韧。阵痛与新生，转型和自救都是常态。
然而逆境不代表没有生的希望，吴晓波在年终秀中提到， “在巨石崩裂的时候，有人看见了恐惧，而勇敢者们看见了光。 ”
就在这一年，元气森林成为饮料行业最大黑马，泡泡玛特冲上千亿港元市值。冉冉升起的新品牌看似归属不同赛道，但其商业模式都遵循了相似的逻辑：
新品牌要么解决了现有品类长期存在的痛点，吃到了消费升级的时代红利，如内衣品牌蕉内聚焦舒适度与功能性，成为近十年来估值最高的内衣公司。
要么抓住了消费市场的细分需求，用一个新产品来定义一个赛道。
消费市场看似处处都是“红海” ，但总能有新玩家从红海中突出重围，这其中的秘诀是：只要有合适的切入点，依然能在竞争中拿下可观的份额。在这方面，吴晓波特意举了巴奴毛肚火锅作为例子：
“2020年，火锅行业做了一个品牌榜，第一名是海底捞，第二名是呷哺呷哺，第三名是毛肚火锅——巴奴。巴奴只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，在红海中撕开了市场缺口。 ”

文章图片
这是一个靠“产品主义”逆势突破的故事，也是一个“服务不过度，样样都讲究”理念成为火锅行业新流行的故事。
穿越时间的“产品主义”
在互联网新媒体渠道不断兴起的背景下，近年来消费市场有个明显的转变：很多品牌越来越爱用营销噱头来吸引顾客，而不是和过去那样强调“产品主义” 。
“玩流量”当然是技术，但顾客并不傻，只有营销没有实力的品牌大多只能做“一次性”生意。随着消费者被充分赋权，市场终归会回归理性，只有精心打磨产品才能在竞争中脱颖而出。
换句话讲， “产品主义”才是品牌穿越时间的秘诀，这一点无论在世界何处都是如此。
以风靡全球的便利店7-Eleven为例，这一日本零售品牌对自有食品产品的口味要求近乎苛刻。一款新产品的问世，不仅需要得到产品研发负责人的同意，还要让包括创始人在内的所有高层董事试吃，所有人都满意，才能上市。
在《零售的哲学》一书中， 7-Eleven创始人铃木敏文回忆称，当年在试吃品牌自产的红豆糯米饭团时，没有尝到饭团该有的香糯口感，询问原因后才知道，本应该用蒸笼蒸制的红豆与糯米是用普通的煮饭锅煮熟的。为此，他引进了大量专用设备，责令研发团队改变制作方法，最后才造就了7-Eleven的人气产品。
“既然要让顾客掏钱消费，那么生产商就必须在食品的口味上追求极致。如果只是敷衍了事，极有可能丧失‘回头客’” ， 7-Eleven的产品坚持为其换来了“第二增长曲线”和长久的回报。
有意思的是， “产品主义”的魔力，也在中国的火锅行业发生了“共振” 。在坚持“产品主义”上，巴奴的苛刻毫不逊于7-Eleven 。
和以服务出圈的海底捞、以“标准化”闻名的呷哺呷哺不同，巴奴的突围靠的是品类创新和“产品主义” ，具体体现为对真材实料的执着、以及食材和口味创新等方面：
2020年，巴奴投资1.5亿兴建的新央厨投入使用，被称作餐饮业第三代供应链，其“兴师动众”的目的很简单，就是为了实现“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”的高端优质菜品承诺。