“匠人”巴奴与火锅业的“二次升级”( 二 ) 深响原创·作者

在食材上，光是为了保证毛肚的新鲜和口感，巴奴从创立之初就坚决摒弃火碱发制的产品，开创毛肚绿色革命，改用木瓜蛋白酶嫩化技术发制。此后，巴奴也继续沿用新西兰毛肚，希望让口感更加脆嫩。
除了毛肚，巴奴在挑选别的食材时也投入了大量成本：其拒绝采购大棚菠菜，只出售野外生长的笨菠菜；为了让食材口感更佳，巴奴弃用普通花椒，而去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒；同行都用普通面粉，巴奴就用天然无添加面粉......
食材之外，火锅行业的另一项竞争重点是汤底，而汤底口味的优劣很大程度是看新鲜与否。为了让顾客喝到鲜美的野山菌汤，一直坚持店里大火现熬，熬出来以后，四个小时卖不完就全部倒掉，因为鲜度已经不够了。

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或许有人会说，商业是讲效率的，花费这么多时间和财力去追求口味的一点提升， ROI太低了，这么做划得来吗？这个问题其实已经有答案了，市场说：划得来。
挑剔的消费者对品质总是敏感的。据悉，精于“产品主义”的巴奴仅靠75家门店， 2020年收入达到了15亿。不仅是消费市场，去年3月，巴奴还获得近亿元人民币战略投资，资本市场对于巴奴的做法同样给予了肯定。
踏实做产品的另一面，是巴奴对取悦式营销噱头的敬而远之。在当前的互联网环境，营销被抬到了前所未有的高度，很多企业或主动或被动地尝试用花式玩法博得关注，但依然有品牌坚持“让产品自己说话” 。
在这方面，巴奴的同路人是如今的电动车龙头——特斯拉。
根据财报， 2019年特斯拉共销售36.75万辆车，所产生的营销费用总和却只有1.86亿元，这也就意味着每台车的营销费用仅为500元。当举高打的广告投放策略成为汽车营销的共识时，特斯拉的做法相当“另类” 。马斯克多次明确表示，特斯拉不会做广告，也不会为请代言人付费，公司的钱应该更好地用于创造人们喜爱的伟大产品。
可以看到， “产品主义”是造就品牌的核心力量，但其含义又不仅仅是闭门造车式的“死磕” 。在疫情带来的“冰川时代”的考验下，无数餐馆倒下又站起，幸存者又要面临强势品牌的直面竞争。巴奴之所以能冲破压力，靠的不仅是死磕产品，更与其“服务不过度，样样都讲究”背后的深层思虑有关。
巴奴的“讲究”
随着巴奴的行业地位不断上升，不少火锅店也开始打出“只用一次性牛油”的口号，只卖血旺的店转卖“鲜鸭血” ，有的同行甚至直接选择“抄作业” ，也把新西兰毛肚当作金字招牌。
良性发展中，行业越来越往“产品主义”靠拢，但少有人能触及巴奴“产品主义”的灵魂。
商业世界的一大迷人之处在于，行业竞争往往没有“标准答案” ，对火锅行业而言，菜品、服务各个环节都是非标、难以量化的，这给各个店家带来了很大的自由发挥空间，差异化的消费体验各有“拥趸”——努力服务好品牌的“死忠粉” ，才是“产品主义”的正确用法。
虽然海底捞凭借服务，做到了火锅行业头部的位置，但餐饮行业并非只有细致周到的服务这一条路。相反，有些客人更希望在就餐时能有充分的个人空间，或者更希望享受不被打断的畅快聊天。如何精准把握顾客的需求，决定着火锅品牌能不能不断获得“回头客” 。
顺着这个思路看，部分餐饮品牌只领略到了“产品主义”的皮毛，巴奴的“产品主义”并不局限于表层次的食材优质，菜品新颖，而是要以消费者为中心，对品牌进行改头换面。