那么 , 互联网流量价值变小的原因是什么?
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为什么流量不值钱了?
互联网巨头大多属于“平台型”公司 。 其商业模式是通过聚合BC两端 , 促成BC两端的服务/交易 , 平台从中赚取收入 。 说白了就是 , 平台把流量灌进来 , 再把流量卖出去 。
平台变现率一定程度上能衡量平台卖出流量的差价 , 目前来看 , 主流平台变现率难以提升甚至有下降趋势 。 以美团为例 , 进入2021年以来 , 公司外卖变现率整体呈下降趋势 。 21年Q1-Q3 , 美团外卖变现率依次为14.4%、13.3%、13.4% 。
再比如电商平台 , 阿里虽未披露季度GMV , 无法折算变现率 , 但平台将“店铺宝”“单品宝”“搭配宝”“优惠券”等付费营销工具改为免费 , 其平台变现率也大概率呈现下降趋势 。
流量变现率难以提升 , 固然有外部环境的影响 。 一方面 , 共同富裕大方向下的监管压力 , 也将促使平台对商家进行更多让利 。
另一方面 , 在整体经济放缓的背景下 , 企业金主们手里的余粮也不多 , 典型表现就是企业主的广告预算不再充裕 , 根据央视CTR追踪的广告刊例金额 , 过去两年多 , 中国各渠道广告刊例金额在绝大部分时候都低于上一年同期 。 这时候平台加大变现率无异于“杀鸡取卵” 。
但更为深层次的还是平台自身层面的问题 。 影响平台变现率主要有三个因素:商品/服务标准化程度、对平台基础设施的要求、平台服务替代性 。 后两者变化都不利于变现率提升 。
关于第一个因素 , 商品或服务的“可复制性”越强 , “工业化/标准化”程度越高 , 平台的话语权就越强 , 内容/产品方就越是退化为螺丝钉 。 长期来看 , 商品和服务标准化能不能提升不好说 , 但肯定不会下降 , 所以标准化程度不会抑制平台变现率 。
基础设施和服务替代性对平台变现的影响要结合起来看 。 简单来说 , 基础设施决定履约能力 , 通常情况下 , 一项业务对平台基础设施的要求越高 , 就越容易形成马太效应 , 平台的话语权就越强 , 变现能力也就越强 。 比如 , 需要支付、物流等基础设施支持的电商就是互联网变现能力最强的领域之一 。
但随着各个领域基础设施的完善 , 平台跨界的难度也在减小 , 比如传统电商平台搭建好电商设施后 , 短视频平台纷纷入局电商 , 导致了平台提供服务替代性的增强 。 服务替代性增强在的背景下 , 巨头需要降低流量售卖价格 , 留住用户和商家 , 不利于变现率的提升 。 阿里前CFO武卫就曾提到 , 面对激烈的竞争环境 , 阿里在强调追逐利润 , 就是一件非常愚蠢的事情 。
从上述角度看 , 互联网平台仅靠流量玩法 , 就能高效赚钱的好日子已经一去不返 。 在流量越来越不值钱的背景下 , 互联网企业正在开始由高增长到高质量的战略转向 。
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由高增长到高质量 , 互联网的战略转向
市场和企业 , 就如同大自然和各类物种 , 上演着优胜劣汰和生生不息 。 如今 , 互联网市场经历了监管、流量红利不再等多重环境剧变 。 只有能迅速演变出适应行业环境的企业 , 才能存活 , 并成为下一时代的王者 。
也正是如此 , 互联网公司根据行业变化纷纷调整发展方向:由高速增长转轨高质量增长 , 体现在巨头们一系列的“去肥增瘦”举措:
一方面 , 互联网巨头对边缘业进行裁撤并进行大规模裁员 。 过去互联网公司们乘着流量的浪头 , 通过烧钱补贴 , 无边界扩张 , 期望最终在其他业务线也能盈利 。 所以 , 大多采取饱和式招人的策略 , 从而形成了庞大的组织 。 但如今 , 在巨头想要维持高增长 , 需要更高投入的背景下 , 巨头也大多降本增效 。
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