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【云科技|?24小时轮播不打烊,这个春节商家们为什么这么拼?】2021年 , 对于直播带货行业来说 , 是忧患与机遇并存的一年 。
忧的是 , 强监管和合规下 , 薇娅、雪梨等头部主播因偷税漏税 , 一夜之间消失在直播间 。 但与此同时 , 行业也会越来越规范 , 形成有序发展的新态势 , 直播电商的流量也会进行再分配 。
年货节就是一个最好的抢流量时机 。
从近期的年货节大促来看 , 直播带货热度依旧不减 , 仍然是众多商家、明星达人抢滩的主阵地 。 不过 , 以往头部主播是集中的流量入口 , 现在风向似乎正在改变 , 流量的天平倒向了商家店播 。
据AI蓝媒汇观察 , 不少商家店播实行24小时轮播 , 即便是凌晨打开淘宝直播 , 主播依旧在耐心地为粉丝讲解、试穿以及派发直播间专享价和抽奖福利 。
在年货节大卖的女装频道 , 光波司登品牌 , 就有5个旗舰店、奥莱店和专卖店冲进榜单前50名 。 男装频道里 , 波司登更是冲到了榜一 。 在淘宝直播“不打烊”的店铺里 , 即便是过年前一天下单 , 直播间购买的商品也依旧会发货 。
商家店播的优势 , 也在这次年货节上显露了出来 。 据业内人士分析 , 头部主播释放的流量 , 其中一部分将被分流至商家店播 , 这推动了商家重新建立品牌议价定价体系 , 进一步拓展了品牌自销渠道 。
据海尔天猫官方直播间的负责人透露 , 在年货节上 , 直播间会员成交占比高达75%;小米官方直播间也披露各品类渗透率均高于往期大促 , 新品整体渗透率创下新高 , 同比增长40% 。
事实上 , 商家店播的重要性已初现端倪 。 根据阿里巴巴2021年投资者日介绍 , 截止2021年9月30日的一年内商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60% 。
而这也正是直播带货下半场的趋势 , 商家店播将成为主流 。
破局:商家店播成为主流力量年货节上 , 品牌商家为什么这么拼命直播?
这很好理解 , 这个年货节是商家店播发力的关键时间 。 一方面在于品牌方争取被释放出的流量; , 另一方面在于流量掌握在自己手中 , 营销成本也将大大缩减 。
这与上明星达人直播间带货是完全不同的逻辑 , 上达人直播间 , 需要上交高昂的坑位费和利润分成 , 换回的是品牌露出和销售业绩;而商家店播是一种基础设施的完善 , 商家店播积累的人气 , 都会沉淀在商家直播间里 。
比如 , 上述“拼命三郎”波司登 , 春节期间不打烊 , 各种专卖店的店播都在24小时轮轴转 。
事实上 , 年货节也正是波司登的消费旺季 , 该品牌抓住消费者春节送礼的心智 , 在直播间送最高8888红包福利 , 拉动春节前最后一波大促消费热潮 。
据波司登直播间负责人透露 , 直播带货刚兴起时 , 品牌自播的势能非常微薄 , 但他们对这一块的业务布局较早 , 企业内部对店播十分认可 , 倾注了资源大力支持 。 但真正起流量的时候 , 还是平台开始重视商家店播 , 资源的倾斜让商家店播看到了希望 。
期间 , 波司登调整直播运营团队 , 接入专业的代播机构 , 选择专业的主播合作 , 从2021年开始 , 波司登持续保持服饰店铺直播的TOP1 。
对比其他直播平台 , 波司登方面透露 , 天猫直播的购物心智更强 , 消费者会更有购物需求和欲望 。
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