私域|让「公域」为「私域」打工，支付宝在想什么？

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这一次，支付宝在首页单独为商家私域开设了入口。

作者 | 鱼三隹
编辑 | 靖宇
支付宝的又一个「小」动作，引发业内关注。
2022 年 1 月，支付宝集五福上线。与过去 6 年相比，今年五福最大的不同是发福卡的主角，从支付宝变成其平台上的商家。而在商家发福卡的方式里，有一个新渠道值得关注：生活号。
支付宝生活号作为商家与用户直接沟通的私域阵地，早在 2017 年就已推出。在过去近一年里，这个私域阵地的重要性逐渐加码。最明显的变化是，2021 年 9 月起，支付宝开始灰测，将生活号的入口前移至 APP 首页底端第三个功能栏「生活」，也就是视觉上的 C 位。这意味着这一重要的商家私域，第一次在首页有了单独的入口。

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「生活」替代了「口碑」
同时，生活号自身也进行了一系列升级，不但为商家提供了更全面的数字化运营工具、增添了视频、直播等多种内容形态，还进一步打通了商家内容和小程序之间的跳转路径，消费者在生活号看到相关的服务、商品信息后，可以直接从生活号跳转到小程序下单。
首页的露出，意味着商家生活号作为私域，有更多机会从公域获得流量支持；而功能的升级，则意味着商家有机会通过各种工具，进一步做好私域运营。
支付宝此举到底有何用意？帮助商家「做好私域」，对支付宝的价值在哪里？
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商家「试水」生活频道，
这几类特别活跃
生活频道主要是展现商家生产的内容，如今已经有越来越多行业的公司及品牌在生活号上试水。
据极客公园的观察统计，目前入驻的商家中，三类行业商家表现踊跃：
1、美妆品牌
这类商家营销嗅觉灵敏，抢滩种草下单。其中，老牌国货美妆品牌毛戈平在支付宝的生活号「MGP 官方福利社」，目前活跃度较高。用户通过视频点击左下角的链接，即可跳转到毛戈平的官方小程序进行选购。对美妆品牌来讲，内容种草-下单购买这条链路打通后，可有效降低顾客教育成本、缩短转化路径。

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「MGP 官方福利社」在生活号上发布的视频
随着国产美妆品牌的崛起，化妆品行业的竞争日趋激烈、获客成本显著提升，为了突破流量瓶颈，品牌方们不约而同的加速了私域运营的步伐，支付宝的生活频道这一新的私域渠道，他们自然也不会放过。
对于私域运营，在接受其他媒体的采访时，毛戈平品牌的工作人员曾对外表态称，私域是公司很看重的板块，品牌的产品力和效果展现很适合在私域露出。
除毛戈平外，A 股上市公司水羊股份旗下的水羊潮妆也已悄然开通了支付宝生活号，展开运营。很多人可能不认识水羊潮妆，但它旗下的御泥坊已被不少人熟知。
2、生活服务类商家
如果说美妆品牌的抢先「试水」是激烈竞争下的求生本能，生活服务类商家的入驻则更是顺理成章，毕竟支付宝此前便以提供各种便民场景的支付服务闻名，比如交水电煤等。
目前，生活号中也有像「铁行火车票」、「携程旅行」、「去哪儿」、「飞猪旅行」等 OTA 票务平台入驻。
以「铁行火车票」为例，作为以提供各类出行服务为核心的票务平台，它的生活号动态里发布了大量有关坐火车、飞机的科普小知识，帮助正在抢票的人了解春运「冷知识」等等，已经发布了上百条图文、视频内容。其中，关于乘坐高铁等科普类小知识视频最受欢迎。