会“读心术”的日本食品：如何2秒俘获消费者的心？ “唯一的‘不变量’

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“唯一的‘不变量’ ，是对消费者情感的洞察。 ”
好文8318字|14分钟阅读
来源：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）
作者：AnAn|编辑：YanYan
在《零售的哲学》一书中，日本零售之父铃木敏文记录了这样一则小故事：
2004年， 7-Eleven便利店入驻北京前，调研了当地居民的饮食风格，发现当地人喜欢吃热乎乎的现煮食物。可当时北京的便利店里只有常温保存的食物。
于是， 7-Eleven填补了现煮食物的空白，并根据顾客的偏好丰富了食物的种类。后来，这一模式被各大便利店争相效仿。 [1]

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7-Eleven新出的麻辣小火锅，热气腾腾的样子让人更有食欲，图源广东7-Eleven官方公众号
在日本品牌经营理念中，类似这样通过获取消费者的隐形需求，研发出对应产品的行为，就叫“洞察” 。
要知道，日本国土面积小，总人口数从2015年开始负增长，老龄化问题日趋严重。在一个长期没有人口增量的市场，日本食品品牌反而通过“洞察” ，创造出了一个无比庞大的“食品王国” 。 [2]
不得不说，即使跨越了国界，日本品牌的洞察能力，对中国品牌也具有极强的借鉴意义。
借此，我们想深入探讨的是：观察消费者的行为就是“洞察”吗？日本品牌到底是怎么做消费洞察的？除了基础的洞察流程外，还有哪些比较经典的案例，可供我们借鉴？
01日式“偷窥者”的养成：
挖掘顾客的隐形需求
【会“读心术”的日本食品：如何2秒俘获消费者的心？】1.虽是舶来品，但日本文化里早就拥有“洞察”的基因
“洞察” ，在英文中叫“insight” ，字面意思为“看到或理解人/事情真相的能力” 。
20世纪80年代后半期，欧美跨国企业率先引入了这一概念。 90年代， “洞察”便成了营销的基础概念，被引入了产品研发之中。
日本品牌运用的商业“洞察”理论虽然承袭于欧美；但早在理论传入之前，日本人其实就已经在商务的范畴内，养成了“洞察”的习惯。
1971年的一天，一个日本大叔在前往加利福尼亚州的路上，遇见了一家门口广告牌上写着“7-ELEVEn”字样的小店。店铺面积不大，但既有热狗、咖啡等食品，也有香皂、毛巾等生活杂物，堪比一家小型商超。
回国后，这个日本大叔才知道这家小店，属于美国南方公司，在北美拥有4000多家连锁店。
而这个大叔所在的公司，是日本零售企业伊藤洋华堂。当时，伊藤洋华堂旗下大型商超零售业务进入发展瓶颈期，因此把零售业发达的美国视为学习的榜样。

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伊藤洋华堂旗下的大型食品商超，屋顶有着熟悉的白鸽logo ，图源DCSDIAMONDChainStore网站
这位大叔也想当然地认为这个叫作“便利店”的连锁门店，一定拥有某些独特的核心经营理念。如果将7-Eleven便利店的模式引入日本，说不定能够解决公司目前面临的困境。
1973年11月30日，他终于实现了当初的设想：伊藤洋华堂将7-Eleven便利店引入了日本。
可拿到经营手册后，里面的内容给他浇了一盆冷水。他原本期待能从这里学到便利店最核心的经营逻辑，但手册里只写了一些入门的门店管理规范。