会“读心术”的日本食品：如何2秒俘获消费者的心？( 三 ) “唯一的‘不变量’

其中，最痛苦的环节还得属研发新品。职员会结合公司的调查数据，为新品撰写提案报告。
在新品研讨会上，小林正典会逐一确认以下问题：“这款产品对应的目标消费群体是谁？在什么样的场景下人们会享用它？和竞争对手相比，这款产品有何优势？产品最核心的卖点能不能快速传达给消费者······”
只要其中有一个问题没有得到解决，研讨会就会反反复复地召开。一款产品从提案到面市，时间甚至会长达数年。
小林正典说：“想要开发出热门的产品非常不容易。大概相当于1000个产品里面，会有3个突围。 ”
02锁定目标消费人群：
在2秒内引起对方共鸣
当市面上出现符合消费者潜在需求的新的产品时，消费者就会很容易被吸引、被教育。
比如2019年无糖茶在中式茶饮的渗透率为5.2%；而同时期的日本茶饮的无糖茶渗透率已经达到80%以上。也就是说，目前中国食品市场还存有很大的增量可供开发。 [6]
而在增量殆尽的日本，品牌方为了抢夺消费者，只能加速内卷，迫使日本市场高度成熟、完善。现阶段，日本产品的消费分级十分明显，产品能够满足的需求也非常精准。
1.为不同的人群定制产品，提出独特的卖点
1）根据性别定制产品
日本是美容大国。很多日本成年女性会在美容护肤上投入大量的时间和金钱。紧随植物基的热潮， PokkaSapporo针对爱美的女性专门研发了一款豆乳酸奶。
比起动物酸奶，植物酸奶切中了爱美女性追求健康、减脂的需求。 SOYBIO还贴心地推出了无糖版。 2018年，日本豆乳酸奶市场规模约27亿。其中， Sapporo就占据了近一半的份额。

文章图片
PokkaSapporo针对女性推出的豆乳酸奶，图源PokkaSapporo官网
日本品牌自然也不会轻易放弃男性市场。
三得利风味水的主力消费群体原本是女性。为了获得不喝或是很少喝风味水的男性上班族的市场份额，三得利开展了消费者调查。调查结果显示，男性认为风味水的口感像是果汁，而且放在桌上感觉有点孩子气。
于是，三得利推出了透明柠檬红茶，控制了甜度，增加了清爽的口感；还将瓶盖改用了更显稳重的黑色。广告营销方向也主打男性办公场景。

文章图片
三得利透明红茶，图源三得利官网
在这款透明的柠檬红茶正式问世前，凭借这个消费群体的设定，三得利在网上收获了有史以来最好的预热营销效果。 [7]
2）用职业划分消费者
日本品牌非常喜欢通过观察不同职业的消费者享用产品时的场景，并揣摩出消费者当时的心境。
随后，它们还会通过品牌名称、产品包装设计、广告片的拍摄等方式，拉近品牌与这一职业的消费者之间的距离。
比如我们目前熟悉的三得利BOSS罐装咖啡品牌，对标的主力目标消费群体就是中年劳工。不管是从品牌名称“BOSS” ，还是罐身上那个叼着烟斗的老大哥形象，都和劳工喜欢的“大哥范儿”非常匹配。 [8]

文章图片
三得利BOSS罐装咖啡上印着醒目的烟斗大哥标志，图源三得利官网
但问题也来了，大部分产品的主力消费群体并非是单一的某一个职业群体。这时候，很多品牌会根据不同的职业分别拍摄宣传片，最后合成一个系列片。