销售额|电商如何制定全年营销活动计划,做好策略布局?

2022年的第1场直播我们邀请到了有着丰富经验的上市电商公司运营经理@吴依旧老师,曾在百度、猿辅导从事用户运营增长工作。 电商工作期间,负责从用户全生命周期运营,策划运营多款转化促销活动,并负责618、双11站内主活动玩法设计运营,具有丰富的活动运营系统认知和实战经验。本文为直播内容整理,内容有删改。
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大家好,我是吴依旧,目前在一家电商公司做活动运营相关工作,之前在百度、猿辅导主要负责用户运营增长工作,待过2家电商公司,主要负责用户全生命周期、策划运营促销活动等,深度参与过618、双11等S级大促。
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本次分享分为三部分:第一部分是从全年周期的规划出发,如何制定促销活动日历;第二部分是以店庆大促为例,帮助大家理解大促活动工作和各个地方的关键思路和方法;最后一部分是对常见促销玩法的解析。
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销售是电商运营的主题,销售额是电商的核心指标。在平台侧,可能是整个平台在一段时间内的GMV目标,也可能是销售额变动需要做促销活动;在商家侧或品牌侧,可能是入驻了新品牌或新商家,需要通过促销资源来提升新品牌的曝光;在用户侧,当用户平均消费次数或客单价出现问题时,会有很大的流失风险,这时促销是一种有效的直接手段。
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做电商相关工作,销售额就是核心指标,而促销是达成销售额的重要方式。根据电商平台工作经验,平台全年销售额的70%以上都来自促销,这里的促销不单指大型促销也包括日常促销,比如满减、发券、降价、预售等,大型促销是指百亿补贴、618、双11、年货节、会员日等活动,这些都是促销活动和促销玩法。
一、开年新篇,如何制定全年促销活动布局?销售额|电商如何制定全年营销活动计划,做好策略布局?
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1.促销活动为什么有效?促销活动有两个核心组成部分:商品和优惠。因为电商平台满足了用户的商品需求,所以在促销活动中要做好商品,商品的核心是整个平台的供应链能力、选品能力和策划能力。比如在运营侧会更多考虑商品的分级运营和用户需求匹配,就是将合适的商品匹配到合适的用户身上。促销活动也是同个道理,就是在不同促销活动下做不同选品去匹配不同用户。
促销活动的另一个重点是优惠,因为促销给了用户优惠认知,如果用户在满意的商品基础上能够享受到价格的优惠,转化效果会更好。打造优惠有两种方式:一是打造价格优势,比如直接降价、补贴、发券或满减的玩法来实现价格优惠,这需要相应平台或商家去分摊成本;二是促销活动后长期发展的方向,就是通过促销活动去影响用户的心智、放大优惠,而不仅是砸钱做补贴,影响用户心智的方式有时间、场景、主题、游戏化等。
比如现在用户被教育的已经对促销时间有明确认知,知道在双11、618时商品会最优惠,有了时间认知,就会对促销活动有更强的优惠感知,相应的转化效果也会更好。在促销活动中,更多是涉及到优惠的玩法,比如通过场景、主题等非补贴性质玩法,去提升用户的感知和转化。
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2.促销活动分级促销活动是长期存在的,优惠感知就是结合周期节点去规划布局促销活动,从而提升促销效果。在电商公司内部会有活动日历,活动日历有不同的颗粒度,有些会像上图所示有每月活动的较整体框架,虽然可以通过节日节点去规划活动日历,但更完整的方法是对促销活动做分级。