销售额|电商如何制定全年营销活动计划，做好策略布局？( 四 )

首先要保证整体毛利率，平台整体上的毛利率、品类毛利率、补贴情况下的毛利率都是有基础数据的，比如毛利率是20%，在补贴时就不能把毛利率降到零甚至负，这是不允许的，要在监控平台整体和品类毛利率的基础上去制定补贴力度；
其次要关注预测销售额，做促销是希望能带来销售额的增量，销售额增量越多，做活动时能投的资源就越广，所以需要通过数据、模型去预测整体销售额。预测基础可以根据往期做过的类似促销活动产生的效果、近期日常销售数据、整体用户规模的变化等，结合数据特征后，去预测做促销时会有怎么样的销售额增量；
最后是优化成本分配，如何去分摊成本？需不需要平台和商家做分摊？如何在补贴外去分配营销投入？需不需要站外的广告投入等。
这是做促销活动非常重要的一部分，要理解促销活动的核心逻辑，也就是在有了成本投入后，如何寻求增量、高ROI。

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3.促销活动项目流程做大型促销活动有五个非常关键的部分：活动目标的拆解制定、促销策略及节奏、品类商品的统筹、具体方案的制定、推广落地和整体上线运营，每个部分都有其需要重点进行的工作、思路和方法。

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第一部分是目标的拆解制定，促销活动的核心目标是销售额GMV，这个一般不会有变化，尤其是越大型促销活动的核心指标一定是销售额。同时还有护栏指标，护栏指标可以理解成是辅助指标，是指在追求销售额指标的同时，要保证基础指标不能有问题，比如毛利率、消费用户数等，在促销时虽希望获得更多实收，但同时也要保证毛利是有收益的，不能盲目补贴；同时也要关注消费用户数，从而进一步拆分用户的客单价和毛利率等数据。
在做目标拆解制定时一般从销售额去拆解，因为销售额拆解后，才能去做后面的项目分工、团队分工和协同，拆解销售额有三个维度：
第一个是用户生命周期维度拆解，因为销售额是由用户消费贡献的，比如新用户、复购用户、忠诚的会员用户、在流失情况下通过促销活动召回用户等，不同用户对销售额会有不同的贡献、占比、特征。用户周期拆解后，用户运营团队或策略运营团队会有个基础了解，在做促销活动时才能针对不同活动做不同的策略和方法；
第二个是渠道来源维度拆解，电商平台都不会只做一个渠道，会有自己的主站、还有小程序、私域、异业合作、直播、广告资源投放等，这些都是促销活动的用户和销售额来源。通过盘点不同渠道的历史数据，来指导促销活动的目标拆解，比如在不同渠道上，需要有不同的投入、玩法、费用等；
第三个是商品品类维度拆解，也就是每一个品类需要贡献多少销售额，比如服装、美妆、家电、食品等品类需要在整体销售目标中贡献多少？然后每一种品类再去盘点自己的商品、问题和不足，需要什么资源？这样在规划玩法时会更具针对性。

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第二部分是促销策略和节奏，这是整个活动最终呈现给用户的非常重要的阶段。
首先是核心的促销玩法，用户在参加大促时，通过什么样的促销玩法去展示给用户，然后提升销售效果，常见的有定金预售、阶梯满减，还有在S级大促中非常常见甚至是中大型电商产品标配的游戏互动玩法。
其次是非常重要的促销周期节奏，这涉及到项目推进的进度。从内部看促销周期节奏包括筹备期，筹备期对用户基本是没有感知、影响的；接下来是蓄水期，比如前期的宣传；然后是预热期、开售期、爆发期、返场期。