腾讯|不到3年狂揽1.41万亿元?抖音怎么做到的?

“抖音电商的时间窗口很可能只有三五年时间 , 其对电商业务的倚重远比外界看到的要迫切 。” 2021 年字节广告增长一度停滞时 , 一位美元基金合伙人向虎嗅表示 , 虽然张一鸣在 BAT 丛林构筑了一套新流量体系 , 但广告增长终有天花板 , 字节必须在壮年“二次发育” 。
1 月 10 日 , 美国科技媒体 The Information 援引知情人士消息 , 抖音 2022 全年电商 GMV 约 1.41 万亿元(抖音随后回应该数据不实) , 较 2021 年增长 76%——要知道 , 阿里、京东、拼多多实现万亿 GMV 分别熬了 10 年、13 年、 5 年 , 而字节仅花了不到 3 年 。
与之对应 , 虎嗅了解到 , 快手电商 2022 年 GMV 规模接近 8000 亿元 , 直播 GMV 占比超 85% , 其他来源主要是短视频与搜索(快手回应虎嗅上述数据并不准确) 。
从抖音、快手电商 GMV 规模足以看出 , 抖快乘着直播电商这股东风狂飙的凶猛势头 。
“字节跳动持续驯化算法精准度 , 用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟 , 并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐 。”
一位数据分析师向虎嗅表示 , 抖音通过交易标签明确用户是否存在电商诉求 , 再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读 , 从而增强流量转化效率(包括浏览记录、购买客单价等) 。
有鉴于此 , 从罗永浩到董宇辉 , 这些拔地而起的超级 IP 皆成了抖音电商攻城略地的“工具人”;甚至 , 当互联网人口红利消退、模式创新趋于停摆 , 陷于存量博弈的巨头们 , 淘宝、京东、拼多多、美团无不面临着抖音的侵蚀 。
事实上 , 近两年经常能看到 BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新向他人腹地试探的报道 , 频频短兵相接使得整个互联网商业齿轮推动陷入一种混战的焦灼 。
然而 2022 年末 , 刘强东、马化腾、李彦宏、李斌等互联网大佬悉数传达了公司之于业务的焦虑 , 唯有字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的“鲶鱼” , 其倚仗流量势能继续在电商、本地生活赛道跑出陡峭曲线——这亦成为字节依旧保持进击者姿态、无畏扩张的底气 。
腾讯|不到3年狂揽1.41万亿元?抖音怎么做到的?
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抖音分食淘京拼的“蛋糕”?
疫情三年 , 老巨头疲于业务调整、战略收缩 , 字节却高歌猛进、迅速抢占电商版图 。
2020 ~ 2021 年抖音电商起势时主攻达人、明星直播 , 以此迅速造出声势 , 罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育 , 但这种模式连续性存在很大问题 , 抖快短视频和直播两个流量池的规则 , 也造成了割裂 , 且明星、达人会大幅摊薄商家利润 。
于是 , 去头部化、流量平权贯穿整个 2022 年 , 抖音直播的重心也明显从明星带货转向了品牌店播 , 并加大头部品牌入驻佣金返点、活动权益、店铺服务 , 以期优化抖音电商形象及供应链能力 。
一位知情人士向虎嗅表示 , 抖音大盘自 2021 年末流量策略已向着扶持品牌店播调整 , 其闭环电商业务是明确的分水岭 , “剑指”天猫意图明显 。尤其 2022 年 6 月 , 抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商” , 品牌店播“内卷”越发激烈 。虎嗅获悉 , 2022 全年抖音商家店播占比逼近 55%  , 达人主播占比则降至 45%。