腾讯|不到3年狂揽1.41万亿元？抖音怎么做到的？( 二 ) 电商|商城|抖音|不到3年狂揽

抖音之所以积极押注店播原因在于：抖音生态里短视频达人成功转化成直播达人的比例并不理想，内容带货的转型需要专精，但罗永浩、李佳琦等头部主播带货能力提升后流量中心化现象严重，品牌方运营过程中希望将粉丝沉淀于店铺私域内，而不希望粉丝随超级主播迁徙。
例如，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌 2022 年陆续入驻抖音就分两步走，未入驻前先通过达人主播提升产品热度，待入驻抖音后则致力将流量引入官方旗舰店。
鉴于此，抖音意志在扶持品牌店播中得以充分体现，并希望以此拉动头部品牌的招商。
值得注意的是，抖音会阶段性扶持品类而非具体品牌，所以会在各个品类建立竞争博弈。例如完美日记、花西子反响较好，算法会倾斜部分流量给珀莱雅；珍视明爆火后，抖音算法亦会加大好视力的推荐。
当然，直播电商也不可能不限狂飙下去，抖音商城便成为其撬动货架电商的“支点”—— 2022 年，抖音在推荐页面新设商城板块，单独设置流量入口，并将部分直播带货资源与补贴转移至抖音商城内。
“互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的、我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”
诚如微博 CEO 王高飞所言，抖音标配“商城”后无疑将加速直播电商与货架电商的融合，届时抖音之于淘宝、京东、拼多多的暗自角力势必更加剑拔弩张。
虎嗅注意到，抖音电商扩充货架电商模式不仅与淘京拼模式相同还在招商策略上进行跟随，且对淘京拼品牌商进行优先排序、招商及挖掘。
“虽然抖音与货架电商背靠不同的供给生态、流量分发逻辑，甚至电商打法、大主播成长路径不尽相同；但抖音电商业务的起势、造势、基建正按照‘切外链、上小店、推商城’逻辑演化。”一位资深电商运营专家向虎嗅表示，抖音商城正通过移植天猫、京东、拼多多大促销售模式来营造抖音商城的货架电商氛围。
不过，一位服装品牌市场负责人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落脚点仍是产品及内容搜索。
“品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品，这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求，否则很难有可观转化。”
虎嗅独家数据， 2022 年 1 ~ 6 月抖音电商直播带货（内容场景） GMV 占整体 GMV 约 80% ，泛商城占比约 20%；且同等流量曝光直播间带货 GMV 比短视频带货 GMV 高。
针对这种情况，抖音已经制定两个动作来改善局面：
第一、抖音将进一步精细化短视频的兴趣分发，提高交易转化效率；
第二、抖音试图通过增加搜索框提高用户囤货比例（前期抖音会根据用户观看偏好设置固有标签；后期用户心智与内容生态相对成熟，推荐 + 搜索能更好满足需求）。
当然，泛商城的人货场均存在潜在改进空间，搜索标签设置、搜索匹配度、供应链优化及客户心智均需进一步优化。
为此，有电商研究人士向虎嗅表示：“用户被直播内容吸引驻足，然后被低价商品、新颖促销方式带动转化，其不过是在用更有效率的方式变相蚕食电视广告份额，生意逻辑并没有变；即便直播带货是电商新业态，不过是在抢传统电商的份额，难以撼动淘京拼‘三足鼎立’格局。”