抖音|喜茶奈雪，在抖音打成“雪王”( 四 ) 团购|瑞幸|价格战

价格战是不是好棋？

从正面看，降价销售为行业打开了市场新空间。喜茶在十周年报告中披露，通过打压价格，喜茶在去年6月以来的日店均销量和月度总销量同比增长20% 。
酷黑莓桑则是其中代表。
今年4月，喜茶与藤原浩联名，在此前畅销的桑葚产品基础上加入草莓果肉形成了酷黑莓桑新品，售价为19元，造型上采用黑色杯身，与此前喜茶的主力产品形成视觉差异。根据喜茶报告，酷黑莓桑去年全网好评率达到98% ，在喜茶产品中口碑最好。
而在爆款新品背后，是喜茶产品价格带与研发方向的全面迁移。喜茶产品开始注重性价比，去年喜茶的主力新品分别是多肉桃李、多肉车厘莓、多肉杏运桃、酷黑提莓、糯糯系列等，新品几乎无一例外地选择了15到19元价格带。喜茶数据显示，这一主力价格带截至去年12月的产品占比还是8.9% ，今年12月已经占到79.7% 。

新茶饮控制新品成本的方法之一，是规格下调。喜茶2022年的新品杯型，从过去芝士果茶常用的650毫升来到500毫升，刚好是瓶装饮料的主流杯型。一位餐饮饮品从业者对「新熵」表示，这是行业的常用办法，在原料成本不变的情况下，下调产品规格可以实现快速进军不同价格带，在不影响出品质量的前提下实现差异竞争。
但从负面看，在一个严格按照价格划分受众的市场，新茶饮正在做出“自毁长城”的操作。
此前，茶饮市场的一般认知是， 10元、20元、30元分别是划分低中高三档产品的分界点。在非餐饮的消费市场，价格战的结果往往是行业的利润空间被打压殆尽。更何况，新茶饮是一个产品同质化严重的市场，芝士奶盖茶、果茶、只要对手想模仿，没有做不出来的产品。
同时，大打价格战是品牌战略错乱的结果。
新茶饮的发展史，刚好与移动互联网的发展史迎头相撞。互联网打法的肌肉记忆是，快速烧钱争夺融资，通过补贴抢占用户心智，抢跑行业份额，等到市场稳定后再调整服务价格。瑞幸就在饮品市场复刻了互联网打法，根据窄门餐眼数据显示，截至今年1月3日，瑞幸现有门店数已经来到8171家，同时人均客单价为19.22元。在新品上，瑞幸力争20+的价格区间，以对标新茶饮果茶、芝士果茶的近日新品芝士车厘子为例，其到店自取价格分别为21元和23元。
前述餐饮饮品从业者对「新熵」表示，上涨价格的前提是老客体量。星巴克中国能做到稳定的30+价格档位，仍有余力冲击更高客单价，原因是星巴克的消费者画像中老用户占比在八成以上，这些养成心智的消费者不会在意几块钱的差价，只要品牌成熟，就有溢价空间。
【抖音|喜茶奈雪，在抖音打成“雪王”】而新茶饮反其道而行之，先以“降维打击”的姿态建立了高端形象，再亲手把溢价空间打掉，卷入价格战。多年以来，新茶饮不辞劳苦，亲自建立起一条坚实的护城河，现在又亲手将其推倒。