抖音|喜茶奈雪，在抖音打成“雪王”( 二 ) 团购|瑞幸|价格战

在抖音喜茶门店扫码下单，用户看到的是低降价的商品，如9.4折的酷黑莓桑、烤黑糖波波牛乳等，甚至还有只降价0.2元的多肉葡萄冻、芋泥牛乳满贯；但在达人直播间，「新熵」看到大量喜茶的13元产品，单杯团购价9.9元，在某达人直播间中， 558份库存已经被用户抢光，而在另一个直播间，相关商品卖出了近4万份，今年4月上线，首日销量破15万杯的潜力新品酷黑莓桑，零售价格19元/杯，团购价格压到29.9元两杯。此外， 50元茶点代金券仅售25元，相当于把茶点价格对半来砍。
奈雪的动作与喜茶相仿。在奈雪抖音官方旗舰店，咖啡成为唯一一个常态化促销的五折商品。而在达人直播间，奈雪的促销力度同样“暴力” ，在达人直播间，消费者可以看到原价18元，团购价9.9元的奈雪霸气鸭屎香手捣柠檬；原价11元，团购价7.7元的奈雪茉莉初雪；31.9元两杯的霸气鲜果茶，而按原价购买需要38元。

目前，单个达人分销新茶饮的体量仍然无法与官方旗舰店相比，例如，前述达人直播间的单品销量在3.8万份左右，而喜茶官方团购的单品销量有二三十万份。但从官方微折扣、达人高折扣的常态化趋势看，达人分销正在成为此次新茶饮价格战的主战场。
对不同地区的消费者来说，使用这些团购券相对方便，更多是时间限制。根据喜茶规则，团购券将在全国门店通用，可在喜茶小程序/APP核销，也可在线下点单时出示，由门店店员扫码核销，同时喜茶GO支持外卖下单，但团购券只能在1月31日前使用。
而这不是新茶饮第一次在抖音团购大打出手。
去年1月，喜茶在全线下调产品价格时，同步在抖音发布了优惠团购券。这次降价的主要逻辑是，过去围绕30元档位定价，喜茶的招牌芝士果茶系列降价至25元；过去围绕25元档位定价的奶茶系列降价至20元。而在门店一侧，喜茶大范围下调产品价格，最多降价10元，并宣布年内不再推出29元及以上价格产品，绝不打脸。两个月之后，奈雪跟进“去30+”趋势，对全线产品价格下调。

今年2月，喜茶奈雪们大打价格战的时间点，餐饮咖啡行业几乎进入集体涨价，星巴克对主力产品上涨了1至2元，如经典美式正式进入30元档；瑞幸咖啡迅速跟进，多家门店对饮品价格上涨了1至3元不等。
此前，新茶饮一度是涨价战略的忠实拥趸。在2020年4月，新冠疫情第一波刚刚解封，新茶饮的对策是涨价求生，奈雪、喜茶分别对主力产品涨价1至2元。原因是，疫情冲击下原料、物流成本压力激增，通过产品涨价，把压力转嫁给消费者。
但在两年之后，行业打法突然转向。是原料价格下降，行业压力减轻了？恐怕不是。
以奶茶重要原料牛奶为例，商务部数据显示， 2020年4月，国内现货牛奶价格约在12.15元左右每升，到今年12月26日，现货牛奶价格达到12.84元每升；同期，国内白糖期货则从5310元左右每吨来到5850元左右每吨。喜茶奈雪们的压力不仅没减少，反而更大。
从“降维打击”的中高端茶饮，到撑不起议价地位的餐饮流浪儿，新茶饮只用了两年。在这场史无前例的价格大战中，新茶饮行业牺牲了自己，撑起了格局。
新茶饮变焦躁了

2021年，喜茶的心态很像茅台——在超级品牌力面前，市场的一切压力都不成问题。