湖南卫视|淘特＂直＂入县域，靠短链打拼产业|中高端|信息化部

编者按：本文转自微信公众号光子星球（ID:TMTweb），作者：吴先之，编辑：王潘，创业邦经授权转载。
湖南卫视仿佛是打开下沉市场的锁钥，OPPO、vivo、加多宝都获益于“芒果”的合作，成为各自行业的主流。
这些年站在舞台上最靓的“仔”是电商。
2019、2020、2021年拼多多连续拿下湖南卫视跨年晚会冠名权，从百元优惠到10亿红包，再到百亿，“拼”的概念深入人心。2022年，主打性价比的淘特替代拼多多成为湖南卫视跨年晚会冠名商，“晚会+大促+红包”的标准套餐意欲跻身主流电商的雄心毕露无疑。

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几年变化，一叶知秋。
在下沉市场的第一战中，拼多多通过持续补贴与社交裂变，卸掉了五环外用户购买的价格门槛，也在一定程度上实现了“购买力打包”——聚合低购买力形成强购买集群。
低价是必要条件，却无法毕其功于一役，三四线用户不再满足于低价，他们对质量、品类、大牌平替的需求与日俱增，即从低价变为追求“低价好货”。
由于增量主要来自下沉市场拓客，因而“猫狗拼”的用户增长情况能够客观反映各家实际情况。

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2021年前三个季度中，拼多多单季度用户增长分别为3540万、2610万、1740万，京东为2790万、3210万、2010万，“狗拼”连创新低。而阿里巴巴中国零售市场AAC（年度活跃消费者）单季度分别净增长3200万、1700万、3500万，反而在Q3创下新高。
新增用户中很大部分归因于淘特。截至今年9月，淘特上线18个月时其AAC一年之间从0.9亿增至2021Q3的2.4亿，单季增长规模均在4000万量级以上，相比拼多多实现2.45亿用户数早了9个月。
淘特用户迅速增长一方面来自淘系导流，而另一组数据显示淘特独占DAU接近50%，这既表明阿里找到突破瓶颈的解法，也意味着下沉市场从C端补贴步入B端降本。
下沉的第二条道路全国有2843个县级行政单位、近10亿人，这是下沉市场一组最基础的数据。
然而，巨头转身下沉四年以来，始终没有从根本上解决下沉市场“供需错配”的问题。一方面，广阔的县域人群需求旺盛，虽然人均收入无法与一、二线城市相提并论，但他们的可支配收入比例较高，消费升级意愿强烈。
《“十四五”电子商务发展规划》指出，农村电子商务交易额计划从2020年的1.79亿增长至2025年的2.8亿，相应的年化增长为9.36%，高于全国网上零售额五年年化增长7.58%的行业整体平均水平。
与需求旺盛相比，下沉市场在供给侧长期处于不足的情况。一个原因是连锁商超多集中在大中型城市，县域渗透率不高。另一个原因是这块广袤的市场很长一段时间被“低端”“去库存”“冒牌”占据。
事实上，无论商业如何发展，消费者追求好货的朴素需求不会有任何变化，这既是消费升级的必然，也是产业升级的终极目标。
平台通过补贴、折扣促销抹平价格差，这种方案的好处是操作简单见效快。拼多多在过去几年寻求单品突破屡试不爽，纸巾、零食、农产品、洗化用品等爆品，都存在一个共性：刚需、中高频、低客单价。
然而低价只是下沉市场诸多需求的一个，何况还主要来自平台干预。推动县域消费的本质是为后线人群供给低价好货，而非只是“低价”。下沉市场人群对品质、款式、SKU的需求越来越强。
另一种低价来自于效率，即生产者通过规模化降低生产成本，从而以更低的价格进入市场。该方案形成了一个正向循环：工厂规模化让消费者买到低价，吸引更多消费者，需求刺激供给侧加速规模化，从而产生更低的价格，吸引更多消费者。