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撰文| 吴先之
编辑 | 王 潘
湖南卫视仿佛是打开下沉市场的锁钥 , OPPO、vivo、加多宝都获益于“芒果”的合作 , 成为各自行业的主流 。
这些年站在舞台上最靓的“仔”是电商 。
2019、2020、2021年拼多多连续拿下湖南卫视跨年晚会冠名权 , 从百元优惠到10亿红包 , 再到百亿 , “拼”的概念深入人心 。 2022年 , 主打性价比的淘特替代拼多多成为湖南卫视跨年晚会冠名商 , “晚会+大促+红包”的标准套餐意欲跻身主流电商的雄心毕露无疑 。
几年变化 , 一叶知秋 。
在下沉市场的第一战中 , 拼多多通过持续补贴与社交裂变 , 卸掉了五环外用户购买的价格门槛 , 也在一定程度上实现了“购买力打包”——聚合低购买力形成强购买集群 。
低价是必要条件 , 却无法毕其功于一役 , 三四线用户不再满足于低价 , 他们对质量、品类、大牌平替的需求与日俱增 , 即从低价变为追求“低价好货” 。
由于增量主要来自下沉市场拓客 , 因而“猫狗拼”的用户增长情况能够客观反映各家实际情况 。
2021年前三个季度中 , 拼多多单季度用户增长分别为3540万、2610万、1740万 , 京东为2790万、3210万、2010万 , “狗拼”连创新低 。 而阿里巴巴中国零售市场AAC(年度活跃消费者)单季度分别净增长3200万、1700万、3500万 , 反而在Q3创下新高 。
新增用户中很大部分归因于淘特 。 截至今年9月 , 淘特上线18个月时其AAC一年之间从0.9亿增至2021Q3的2.4亿 , 单季增长规模均在4000万量级以上 , 相比拼多多实现2.45亿用户数早了9个月 。
淘特用户迅速增长一方面来自淘系导流 , 而另一组数据显示淘特独占DAU接近50% , 这既表明阿里找到突破瓶颈的解法 , 也意味着下沉市场从C端补贴步入B端降本 。
下沉的第二条道路全国有2843个县级行政单位、近10亿人 , 这是下沉市场一组最基础的数据 。
然而 , 巨头转身下沉四年以来 , 始终没有从根本上解决下沉市场“供需错配”的问题 。 一方面 , 广阔的县域人群需求旺盛 , 虽然人均收入无法与一、二线城市相提并论 , 但他们的可支配收入比例较高 , 消费升级意愿强烈 。
《“十四五”电子商务发展规划》指出 , 农村电子商务交易额计划从2020年的1.79亿增长至2025年的2.8亿 , 相应的年化增长为9.36% , 高于全国网上零售额五年年化增长7.58%的行业整体平均水平 。
与需求旺盛相比 , 下沉市场在供给侧长期处于不足的情况 。 一个原因是连锁商超多集中在大中型城市 , 县域渗透率不高 。 另一个原因是这块广袤的市场很长一段时间被“低端”“去库存”“冒牌”占据 。
事实上 , 无论商业如何发展 , 消费者追求好货的朴素需求不会有任何变化 , 这既是消费升级的必然 , 也是产业升级的终极目标 。
平台通过补贴、折扣促销抹平价格差 , 这种方案的好处是操作简单见效快 。 拼多多在过去几年寻求单品突破屡试不爽 , 纸巾、零食、农产品、洗化用品等爆品 , 都存在一个共性:刚需、中高频、低客单价 。
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