抖音|改变互联网潮向的四个关键变量( 二 ) 零售业|京东|电子商务

新用户和新品类需求的激增直接引发了商家侧的变革：来自阿里的数据显示， 2022 年淘系平台的 00 后商家总数已接近 100 万。
这是一场从 C 端到 B 端，从产品到产业全方位的“年轻革命” 。而在这场变革浪潮中，如何吸引年轻用户和商家、如何精准发现年轻群体新需求已经成为电商平台的竞争核心。
2022 年头部电商平台均发力年轻群体。阿里在年初有两个关键动作，其一把一部分品类的淘系权重升级——比如宠物、男士护肤在天猫端都升级为了一级频道，而在此前宠物被列入母婴频道，男士护肤被混杂在女性护肤体系中；其二，天猫和淘宝的数据打通、架构彻底一体化。有知情人士透露，阿里相关业务线也加大了对年轻用户及品类的研究，比如在一些品类上开始尝试更多的新玩法以实现种草、购买闭环。
年轻用户带给电商世界的革新也包括内容。 2022 年，阿里开始尝试更多的内容形态。淘宝、天猫 CTO 余刚曾表示“过去我们经历了从 PC 互联网到移动互联网的巨大跨越，当前正处于下一代沉浸式互联网的起点，但构建沉浸式消费新体验，还依赖硬件设备、交互方式、内容载体、应用场景的创新。 ”有淘宝直播内部人士向虎嗅表示， 2022 年淘宝在推进内容化战略，其背后的关键是“淘宝不想仅仅扮演一个低价氛围的营销场角色，而是想做消费决策” 。值得注意的关键细节是，大淘系内部的部分核心 OKR 指向不再是 GMV 而是用户时长。
在今年早些时候的交流中，淘宝相关人士告诉虎嗅，围绕年轻一代用户，流量的逻辑发生的重要变化，而通过专业有趣的内容增加用户时长是关键手段。 2023 年，年轻用户带给电商世界的变革力会持续。有品牌人士透露，再放开后的前6个月时间里，年轻用户将成为消费的主力军。对于电商平台而言， 2023 年很可能是一场：得年轻人得天下的战役。
抖音：一条改变潮水方向的“鲶鱼”
2022 年，字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的姿态——从抖音电商到抖音本地生活，这是字节商业化提速明显的一年，它倚仗流量的势能在绝大多数赛道攻城略地。
抖音正是字节这台机器最关键的心脏。在电商端，虽然抖音电商独立 App “抖音盒子”铩羽而归，但不妨碍字节跳动从“三足鼎立”电商格局撕开一条新入口。在出海端，海外 TikTok Shop 已将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场，并在东南亚电商版图上挑战 Shopee、Lazada 的双强格局。以及，抖音强势进军本地生活，并彻底打破这个美团独大江湖的多年平静。
当然，直播电商依然是抖音这颗心脏中不可或缺的关键引擎——抖音起势时将直播电商作为战略推进，前期将力气花在达人及明星直播上，从罗永浩到董宇辉，这些拔地而起的垂类超级 IP 皆成了攻城略地的“工具人”；优势是可以迅速造出声势，罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育，劣势则在于这种模式连续性存在很大问题，且明星、达人会大幅摊薄利润。
于是，去头部化、流量平权贯穿整个 2022 年，抖音直播的重心也明显从明星带货转向了品牌商家。交个朋友创始人黄贺向虎嗅表示， 2023 年直播电商领域将会有三大趋势：
越来越多MCN机构将跨平台布局。一个平台的成功并不意味着永远的流量倾斜，当一个直播间流量爬到顶峰时也意味着流量即将下滑。鉴于此， MCN 机构一方面要继续将资源投入稳定在一定状态，以保证基础盘的健康高效及长效经营发展；另一方面，还要考虑到全网布局、多维度的发展，否则直播前景就会被限制。