抖音|美团、快手双战抖音，本地生活生变局( 四 ) 马靖|离职|兰亭集势|副总裁|财

对于两者的“商业互捧”，第三方研究机构则给予了相当高的评价。瑞银发表研究报告指出，美团强大的外卖及本地服务业务组合可弥补快手的用户变现率不足问题。同时，快手用户浏览时间份额高于公司线上广告和电商市场的占有率，预期快手将通过与美团的合作加快变现，并对抗两者的共同竞争对手字节跳动。
然而，两者的合作依然存在着诸多不确定因素。
两者的此番合作，首先令人联想到的就是2020年5月快手与京东的合作，宿华甚至亲自出席了签约仪式，在当年的618活动上，快手与京东联手开启了“双百亿补贴”活动，但之后，双方的合作雷声大雨点小，效果并不显著。
回到本次快手与美团合作，双方目前都没有详细介绍合作模式，快手对美团开放的流量入口将会以什么形式呈现，是通过搜索进入美团小程序页面，还是直接开放二级入口；以什么形式分摊商业利益等等问题，外界都无从得知。
即便两者的合作层级够高，开放程度也无所保留，但两者的合作仍然存在一些先天性不足。对于美团来说，一直逃不开的就是用户先入为主的工具属性，而快手最显著的标签则是娱乐短视频与老铁。有多少人会在点外卖时选择打开快手，是一个十分现实的问题。
相对成功的抖音，此前在本地生活探索时，证实了短视频本地生活转化率可能并没有想象的那么高。据某资深门店运营经理介绍，纵观今年1月份至11月的数据，以浏览量来计算，如果一家门店一天有600个浏览量，美团大概可以带来60个人的到店，而抖音则只能带来不到6个人的到店，转化率不足1%。
而且，抖音带来的这6个转化也很可能是昙花一现。用低价套餐吸引来的流量是无法沉淀的，为薅羊毛而来的用户，大部分都不会形成复购。而快手与美团的合作，如何有效解决这一问题仍有待观察。
最后，也是最重要的一点是，美团与快手的联姻，是否真的能够达到最终的双赢效果？这是一个非常关键的问题。对美团来说，无论是外卖、酒旅，还是社区团购，学习拼多多的下沉市场经验，以用户规模换增长都是其重要目标。
而快手恰好是以下沉市场为主的短视频平台，数据显示，从用户地域分布情况来看，2020年7月，17.5%快手短视频用户分布于一线城市，82.5%用户分布于其他城市。几乎同一时间，，三线及以下市场外卖用户比例增长至39.8%，较2019年底增长了约4.5个百分点。
也就是说，要精准开拓下沉市场，美团与快手可谓天作之合。同时，另一个问题也随之出现了，在本地生活领域，最大的竞争壁垒就是商家和用户的忠诚度。但众所周知，下沉市场多为价格敏感型用户，忠诚度并不高。
这一点从拼多多近期表现乏力上就可窥见一斑，虽然在过去一段时间，拼多多一直在想方设法复购率和客单价，但2021年Q3财报显示，拼多多营收215.058亿元，远低于市场预估的264.7亿元；截至9月30日，拼多多的年度活跃买家8.67亿，单季仅新增1740万，低于市场预期。
也就是说，即便美团与快手在下沉市场找到了合作爆发点，但从长远来看，能为其带来多大的收益，以及可持续性，依旧存在诸多不确定性。更何况，只社区团购这一项，美团就已经烧钱达340亿元，是否还有余力进一步推进下沉市场还属未知。
因此，快手与美团在本地生活上的合作，虽然给了外界以非常美好的想象，但很大程度上两者是在抖音压力之下的被动结合，无论是合作模式，还是战略匹配度，以及可持续性上，双方还存在着天然的障碍。如何破除这些障碍，找到最适合的合作方式，想必双方还需要经过一段不短的磨合期。