抖音|美团、快手双战抖音，本地生活生变局( 二 ) 马靖|离职|兰亭集势|副总裁|财

对于小程序，美团曾有过相当愉快的经历。数据显示，截至2019年6月，美团外卖和大众点评来自微信小程序的活跃用户数分别达到了8210万和5485万，而2020年的抖音早已成为微信之外的另一款国民级App，这对于美团而言价值自然值得期待。
但现实情况却并没有想象的美好，可能是合作并未达到预期，也可能是美团感受到了来自抖音的攻击性，此后，美团外卖悄悄撤下了抖音点餐小程序，换上客服电话和美团外卖APP下载链接，并在用户关注时提示“点餐请上美团外卖APP”。
也是在这期间，不少用户经常能发现诸如“99元四人套餐”这样价格低廉到令人咋舌的团购。抖音餐饮服务商维京的负责人冯博曾对媒体表示，虽然抖音没有给入驻商家补贴，但美食类内容得到了明显的流量倾斜，低价加上官方推荐，抖音团购在当前势头很猛。
在这样的进攻势头和流量面前，很少有商家能够抵挡得住诱惑。“所有的补贴都是我们自己做，跟抖音官方没有关系。”不少餐饮商家都表示，参与抖音主要是为了打响口碑获得流量，有些商家甚至表示“即便赔本也要赚吆喝”。
据报道，截至11月底，今年抖音本地业务的GMV达100亿元，虽然难以完成年初定下的200亿目标，但抖音对本地生活业务的期待值依然很高，“2022年定下的目标是400亿元。”
面对抖音强大的攻势，美团不得不一改之前闲庭信步的从容态度，从今年上半年的无所谓，迅速转变姿态开始与快手洽谈合作，在12月27日的签约仪式上，美团到店事业群总裁张川甚至亲自带着几十号人来到在海口举办的快手生态大会上，诚意可谓十足。
02 快手的无奈实际上，美团的急迫感不止来自抖音。
本地生活服务已经成为了美团毋庸置疑的核心板块，餐饮外卖、到店和酒旅、新业务构成了美团三大收入来源，其中，餐饮外卖是营收支柱，到店和酒旅业务是利润奶牛，新业务是美团新的增长希望。
最新的财报数据显示，2021年前三季度，美团实现营收1296.3亿元，其中，餐饮外卖营收701.6亿元，占比54%；到店和酒旅营收238亿元，占比18.4%；新业务及其它约占比27.5%。
2018—2020年，美团网络餐饮外卖平台服务收入在中国境内主要网络餐饮外卖平台合计服务收入中，份额分别为67.3%、69.5%、70.7%。同期，其合计订单量的份额分别为62.4%、64.3%、68.5%。
然而，这一成绩很大程度上与美团此前的垄断性政策关系密切。今年10月，国家市场监管总局对美团开出行政处罚罚单，责令其全额退还向商家收取的独家合作保证金约12.9亿元，并停止“二选一”行为。同时，对美团处以总计34.42亿元的罚款。
毫无疑问，这一处罚释放了美团不少的商家资源，让其它平台获得了相对公平的竞争地位，商户在选择平台时也有了更大的空间，而抖音无疑是最佳选项之一。时至今日，美团图文式内容消费和种草场景已经无法满足用户的需求，这一需求正在快速向短视频迁移。
而另一方面，美团经过多年的经营，流量上基本已经到顶，以今年一季度数据为例，美团单季度实现了近5900万的活跃用户新增，让其一举成为中国单季度用户增量最大的互联网平台，王兴表示，5900万中有一半是社区团购贡献，另一半则由买菜、闪购、单车等新业务以及外卖贡献。
可见，传统的本地生活尤其是外卖业务，在用户新增方面已经显现疲态，寻找新的流量来源也就成了美团不得不做的选择。此前，美团选择了抖音，但现在它不得不转向快手。
快手，自然也是有本地生活野心的。
目前来看，快手的主要变现途径包括线上营销服务（广告）、直播以及其他（包括电商收入）三部分构成，其中，广告营收占比达到53.20%。由此可见，本地生活在快手体系中居于比较边的缘位置。