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作者|李新笛
阿里巴巴正在全力加码海外 。
今年12月 , 阿里巴巴宣布成立“海外数字商业”板块 , 此后高层在投资者日活动中再次强调包括“全球化”在内的三大战略 。 近两个季度的财报也显示 , 集团持续以大手笔投入于包括Lazada在内的战略业务 。
Lazada近年增长迅猛 。 前不久的2021年阿里巴巴投资者日活动显示 , Lazada在东南亚六国的年度活跃消费者超过1.3亿 月度活跃用户(MAU)突破1.59亿 。 今年双12前两小时 , 东南亚消费者在Lazada平台的消费额便超日均22倍;近年来 , Lazada季度订单量连续多个季度均保持了约三位数的增长 。
在东南亚市场 , Lazada是个特殊的存在 。 它长于本土 , 而后又被中国电商龙头阿里巴巴收购 。 这个年轻平台身上既有极强的“成长”属性 , 又有一套经过大规模锤炼的成熟技术支撑和方法论 。
因此 , 看待Lazada需要一套专门的框架 。
这也是Lazada区别于同行的地方 。 在“象征无限可能”的东南亚市场 , Lazada的对手势头凶猛 。 对于观察者而言 , 唯有理解Lazada的差异化路线 , 才能真正理解东南亚市场的电商格局和走向 。
扎根本土国内一些网友常将Lazada形容为“跨境电商” , 这其实是误解 。
【lazada|相信长远价值,Lazada的目标不在当下】跨境业务只是Lazada旗下业务之一 。 Lazada从一开始就是一个东南亚电商 , 其经营策略是扎根东南亚本土 。
Lazada在东南亚拥有六大市场:越南、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚 。 这六个市场的共性和个性都十分突出:它们都拥有年轻消费者 , 但各国的发展差异巨大 。 因此 , 若要经营好各个市场 , 非常考验平台的本土化洞察 。
东南亚市场的特点十分显著:消费人群趋于年轻化、社交媒体渗透率很广 。 根据智研咨询数据 , 2020年 , 东南亚地区人口年龄中位数仅为30.2岁 , 15-24岁的年轻人口数量为1.1亿;马来西亚、新加坡社交媒体渗透率在80%左右 , 泰国、菲律宾在70%左右 。
谁能吸引年轻人 , 谁就能够在电商市场中占有优势 。
Lazada以“娱乐化消费”的策略来吸引年轻人 。 这种“娱乐化”体现在各个方面 , 除了推行直播带货以外 , Lazada还让年轻人在平台以各种“玩游戏”的方式获得优惠券 , 在当地繁华商圈举行线下活动并与线上联动 , 举办规模堪比“猫晚”的双11晚会、邀请东南亚年轻人喜爱的当红明星演出 。
年轻人口和社交媒体红利只是一方面 。 东南亚市场另一不可忽视的特点是 , 市场分层 。
东南亚各国发展水平不一 , 人文习俗也差异巨大 , 既有千岛之国、也有城市国家;有的国家更西化 , 有的国家佛教文化深厚 , 有的国家春节更隆重 。
针对不同的市场 , Lazada会推出不同的战略 。 例如 , 在消费水平较高的新加坡 , Lazada收购了当地的生鲜超市RedMart , 为消费者提供线上生鲜产品;春节是越南一年中最盛大的节日 , 临近春节时 , 越南的Lazada平台会大力进行年货促销 。
这些基于本地的运营策略的制定和执行 , 离不开Lazada分布于各国的本土运营团队 。 Lazada的本土运营团队主要由当地人组成 , 分属的各个CEO也被赋予了足够的权限 , 他们可以决定当地市场的经营战略 , 包括但不限于如何发放优惠券、如何推爆款品类等 。
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