小新|免费阅读的买量战争

编辑导语：相信大家都看到过不少主角重生金手指大开逆袭人上人的小说广告，“重生复仇流”和“赘婿打脸流”的单一的内容偏好使得免费阅读平台内小白文盛行，同质化严重，使得读者产生厌烦心理，阅读平台用户流失严重。怎么做才能增强用户黏性，提升阅读平台的留存率呢？作者给了你答案，一起来看看吧！

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“我们是一家做广告投放的公司，我做阅读客户的投放服务也很久了，从去年开始，阅读行业的客户在投放时谨慎了很多——与两年前仅在我们一家代理商就动辄投入数千万相比，现在大家的投放越来越理性了。”某信息流广告代理商阿晨告诉娱乐资本论。
而某免费阅读APP员工小新也向小娱表示了焦虑：“现在市场上大盘已经比较稳定了。传统的砸钱买量下，用户是可以从广告被引流到平台的，但是如果留不住，还是没什么用。”
显然，经过了2019年的激烈交火和2020年发生在头部领域的攻防战，2021年的免费阅读战事已走入中场阶段。
一方面，是基本步入稳定的市场大盘：番茄、七猫两家免费阅读平台月活占据在线阅读领域top位，短视频平台流量红利所剩无几，高同质化素材让获取用户注意力难度大幅上升，转化率下降明显。
另一方面，是愈发凸显的用户留存问题。2020年末，番茄、米读、连尚、疯读等免费阅读平台均出现显著的月活下降趋势。因广告中网赚或是免费阅读概念被吸引而来的下沉市场用户，未能实现良好的持续留存。
这两大现象也让免费阅读行业的未来笼罩一层阴云：正面战场的用户获取陷入胶着。过往买量获取的用户类别单一、高度趋同，不利于站内良性内容生态的打造，难以形成竞争壁垒。
当第一波热钱烧尽，免费阅读领域还需探索出可以真正实现盈利的方式。无论是稳定的大规模用户广告消费，还是打造内容IP步入多元化开发路径，都需要更为精细的优质用户获取。
显然，对于他们而言，更迭投放渠道，探索多元化内容IP投放形式势在必行。
而老牌的付费阅读平台，在愈发激烈的攻防中，或许也需改变过往的“防守即进攻”策略，以内容为基地，打好遭遇战。
一、短视频流量红利所剩无几，免费阅读迎来拉新瓶颈“同样是在我们这一家服务商投出的消耗，2019年免费阅读单日买量费用可以破千万，而现在减少了一大半。”阿晨表示。
据他介绍，从2018年起，米读、七猫、连尚等免费平台便开始在信息流广告领域发力，并在2019年趋向白热化，且伴随番茄的入场达到高峰，“很多客户全年在这块的营销费用直接破亿。”
“各大免费阅读客户背后都有大集团支持，急速扩张，短视频信息流广告比着赛着来，核心就是开拓新市场，把之前不看书的用户，用免费看书甚至看广告赚钱的方式拉过来。”小新说。
据小新介绍，在线阅读领域的广告素材也经历了数次迭代，“最开始是一图流，一张配图——很多时候甚至是侵权的游戏、同人图片——然后配文字，什么美女特工失忆三年带娃归来，什么王妃已经吊在城墙上三天了，什么把衣服穿上滚下床之类，越有噱头越好，要么大力虐，要么使劲爽。”

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而后，随着2018年、2019年短视频的飞速发展，阅读行业的广告素材变为了更直观的视频内容。“把书里最有吸引力的情节高度浓缩，在30秒-2分钟内做集中呈现。”
也正是在这个阶段，出现了大量的女性向“重生复仇流”和男性向“赘婿打脸流”，均以快节奏内容、极端情绪冲击吸引读者。2020年大热的“歪嘴战神”便来自赘婿流小说的买量素材。