黄欣伟:2020年,比任何时候更需要品牌
一场突如其来并席卷全球的新冠疫情 , 给世界留下了“没人事不关己 , 只分损失大小”的结语 。 “复工复产”四个字说得轻松 , 在重振过程中的百转千回 , 企业主冷暖自知 。
若问:现在最想要的是什么?
必答:是业务、是合同、是现金流 , 是最大限度地挽回损失 。
【黄欣伟:2020年,比任何时候更需要品牌】追问:是否考虑提升一下品牌?
必拒:一是“没必要”、二是“来不及”、三是“做不起” 。
这是今天讨论品牌问题的冲突场景 , 但事实上诚如本文标题“2020 , 比任何时候都需要品牌” , 点解?
1、品牌是花钱的 , 当下最重要是赚钱;
2、品牌看不见摸不着 , 当下最重要的是立刻见效;
3、本来没品牌 , 现在就算补 , 也竞争不过已经有品牌的(对手) 。
点解 , 其实是误解 。
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PartOne——没必要?品牌缺失的短板危害被放大
疫情之后的商业市场无非两种动向:
一是规模收紧 , 份额减少;
二是竞争加剧 , 利润压缩 。
如果说N多年或者疫情前的市场格局还属于——品牌和品牌的竞争 , 没品牌和没品牌的竞争 , 那是一种建立在鄙视链之上的游戏规则 , 即一个圈子以品牌为隔离带 , 建立起两种竞争的生态 。
前者竞争的是产品之上的性价比 , 后者竞争正好相反 , 是“价性比”之上的相对合格 。
但疫情之后的“规模压缩份额” , 让原本在内场莺歌燕舞凹造型的品牌商 , 因为自己吃不饱而开始垂涎“非品牌游戏圈”的一杯羹 , 虽然味道SOSO但实在能果腹;
那边厢 , 以前因为“品牌商看不上”的粗茶淡饭群自得其乐 , 今天开始感受到消费降级的危机 , 在和同类“没品牌”杀得昏天黑地的同时 , 天降“增量敌人” , 何况他们还——带着品牌 。
曾经的“大人一桌、小孩一桌”而相安无事的秩序 , 就此被打破 , 彼时小孩的竞争处境是:断然抢不过大人 , 那就要做“孩子王”来保存份额及其背后的竞争力 。
当强身健体成了刚性需求 , 用品牌武装自己就是重中之重 。
品牌不再是同质化竞争中的附加题 , 而是群架式竞争中的求生器 。
“看不见摸不着”的搪塞无力 , 因为“人有我无”在2020是致命的 , 比如口罩 。
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PartTwo——来不及?在“头胎和二胎”都要完成品牌配置
曾写过一篇【如果品牌生二胎】 , 阐述了品牌企业的内部矛盾 , 比如项目品牌和企业品牌的知晓度倒挂 , 如何在受众层面完成“主次纠偏” , 这是品牌的烦恼;
非品牌的烦恼是梯度递进的:就算你驳斥了“没必要” , 紧接着的官僚就是双手一摊“来不及” , 真的是这样吗?
当竞争需要你“补”动作、“补”流程 , 说到底是需要你——“补”懒政!
诚然 , 品牌有先来后到也有快慢强弱 , 但鸡汤告诉我们:“努力什么时候都不晚”!
反对者就此陷入罗生门:
反对鸡汤 , 就是和超过一半人口的韭菜盒子作对;
不反对鸡汤 , 就需要像学那只著名的钩子——JustDoIt!
在和品牌的竞争中 , 非品牌起跑落后是不争的事实 , 后续要么折磨自己做肌肉男弯道超车 , 要么学会减少损耗提升坪效;
至于非品牌圈层中的竞争格局 , 因为各有各的“超车认知” , 在敢于试错的大前提之下百花齐放百家争鸣 , 最终成绩单取决于对自身企业、产品、方向、价值观的充分理解 , 并在和品牌的“四加一”过程中结出最合理的那枚果 。
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